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21. Juli 2017

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Geschichten erzählen und der Zugang von Daimler

Geschichten erzählen und der Zugang von Daimler© IKP

Storytelling ist in aller Munde. Trotzdem sind wirklich glaubwürdige Geschichten vor allem in der Werbung noch selten.

Ein Expertenkommentar von Peter Hörschinger, Managing Director der Kommunikationsagentur IKP. Ein Paradebeispiel für gelungenes Storytelling ist die neue Kampagne von Mercedes Benz. Sie ist anders als alles, was man bisher von der Marke mit dem Stern gesehen hat.

Bei der letzten Weihnachtsansprache des Vorstandsvorsitzenden von Daimler wurde deutlich, dass sich etwas geändert hat. Dieter Zetsche sitzt in der Kantine. Ein ferngesteuertes Auto serviert Essen, eine Drohne lässt einen Apfel fallen, die Ketchup-Flasche ist verstopft. Hat alles nichts mit der Sache zu tun, könnte man sich denken, hat es aber eben doch: Das ferngesteuerte Auto steht für die Fortschritte beim autonomen Fahren, die Drohne für die Entwicklung neuer Logistikkonzepte, das Ketchup für die E-Mobilität, bei der man nie weiß, wann sie kommt und wie viel kommt.

Zwischen Tradition und Zukunft
Die ungewöhnliche Weihnachtsansprache ist sinnbildlich für die neue Marketingstrategie von Mercedes-Benz. Mit Selbstironie und Storytelling, die man von der Marke mit dem Stern bisher noch nicht kannte, erfindet sich das Unternehmen neu. Es ist ein Vorstoß in Richtung Modernität, Progressivität und Dynamik. Die neue Kampagne für die Kompaktmodelle setzt einen weiteren Impuls.
Im Zentrum von #Growup stehen fünf Geschichten aus dem Leben von jungen Erwachsenen: Fünf Kurzfilme ohne künstliches Licht und inszenierte Posen, in denen die Autos scheinbar nur beiläufig auftauchen. Aushängeschild ist der US-Rapper A$AP Rocky. Er ist der Protagonist von einem der fünf Kurzfilme. In dem rund zweieinhalb Minuten langen Video erzählt er zum ersten Mal die Geschichte seiner Jugend: Wie er in Harlem aufwuchs, um Erfolg kämpfte, wie sein Bruder starb und wie das seinen Traum stärker machte als je zuvor. Eine harte Geschichte. Und eine wahre Geschichte.

Geschichten aus dem Leben einer Generation
Doch was hat das Ganze mit den Autos von Mercedes Benz zu tun? Wie schon vorher: Scheinbar nichts, aber eigentlich doch ganz viel. A$AP Rocky als „junger Wilder“, der den Durchbruch geschafft hat, aber auch mal negativ auffällt, verkörpert das Lebensgefühl einer jungen Generation, die in einem Spannungsfeld zwischen Coolness und Spießigkeit steht. Diese Generation wird mit den Geschichten über das moderne Erwachsenwerden mit all seinen Höhen und Tiefen angesprochen.
Anders als andere erfolgreiche Storytelling-Kampagnen, wie der Opa von Edeka oder das Gothic Girl von Hornbach, geht die Kampagne von Daimler einen Schritt weiter: Sie erzählt eine wirklich wahre Geschichte. Das berührt noch viel mehr. Und genau darum geht es. Zwar kommen die Autos nur beiläufig vor, aber sie werden mit bestimmten Werten verbunden und damit werden sie personifiziert und emotionalisiert. Genauso wie der Klamauk im Jahresbericht nichts zur Sache hat, verbindet der Zuschauer die ironische Sprache mit der Marke. Nur weil sich das nicht wie Werbung anfühlt, funktioniert es als Werbung.

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red/czaak, Economy Ausgabe Webartikel, 04.05.2017