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22. September 2021

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300 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb

300 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb© Zwilling/Salesforce

Zwilling Henckels setzt global auf kanalübergreifenden Vertrieb mit direkter Kundeninteraktion. Cloud-Services von Salesforce unterstützen den Traditionsbetrieb bei Optimierung und Vernetzung aller damit verbundener Prozesse und Wertschöpfungsketten.

(Christian Czaak) Die Geschichte der Zwilling J.A. Henckels AG beginnt spätestens 1731. Peter Henckels, Spross einer seit 1450 im Raum Solingen (D) tätigen Schmiede- und Schleiferfamilie, lässt sich im Zeitraum des Sternzeichens Zwilling, am 13. Juni 1731 eben diesen Zwilling als Handwerkszeichen in die schon damals berühmte Solinger Messermacherrolle eintragen.

Zwilling ist damit eine der ältesten Firmenmarken der Welt. Johann Abraham Henckel gab dann dem Unternehmen Ende des 18 Jhdts. (auch) seinen Namen. Es folgten die ersten Filialen in Berlin (1818), in New York (1883), in Wien (1884) sowie in Kopenhagen und Rotterdam (1897).

400 gebrandete Flagship-Stores in weltweit über 100 Ländern
Heute hat das zur Werhan-Gruppe gehörige Unternehmen Standorte in über 100 Ländern und macht mit rund 4.300 MitarbeiterInnen einen Jahresumsatz von über 700 Millionen Euro (2019). 86 Prozent des Umsatzes werden außerhalb des Heimmarktes Deutschland erzielt. Weltweit unterhält das Unternehmen über 400 gebrandete Zwilling Flagship-Stores.

Zur Produktfamilie gehören Messer, Scheren, Koch- und Küchengeschirr, Küchengeräte, Besteck, Gläser und Vakuumiersysteme. Bestandteil der Markenfamilie sind neben Zwilling und Henckels auch Staub, Ballarini, Miyabi oder Demeyere. Produziert wird in Europa und Asien.

Kanalübergreifender Vertrieb als strategische Entscheidung
Im Jahre 2015 erfolgt die strategische Entscheidung, den an sich gut etablierten direkten Vertriebskanal der eigenen Filialstandorte um direkte, konsumentenorientierte Online-Kanäle zu erweitern. Hintergrund waren neben einer weiteren Stärkung der Marke/n, die Reaktion auf die digital gestiegenen Kundenerwartungen und auf die von einigen globalen Playern dominierte (digitale) Transformation der gesamten Handelsbranche.

Zusätzliche digitale und analoge Touchpoints unterstützten dabei die Nähe zum Konsumenten, um die Kommunikation in digitalen Kanälen auszubauen, die Marke weiter zu stärken und die Diversifizierung des Vertriebs den Kundenanforderungen anzupassen.

Die neue 1A-Verkaufslage liegt bei Google, Baidu, Facebook & Co.
„Der Wettbewerb hat durch die Globalisierung der Logistik und Verschiebung der Transaktion in die digitalen Kanäle enorm zugenommen. Vor zehn Jahren war Einzugsgebiet und Reichweite des stationären Handels physisch begrenzt – jetzt können kleine wie große Online-Händler weltweit jeden Kunden direkt ansprechen“, sagt Kolja Ferda, Leiter E-Commerce der Zwilling J.A. Henckels AG.

„Die 1A-Lage ist schon lange nicht mehr die Innenstadt, sondern hohe organische und bezahlte Platzierungen bei Google, Baidu, Sozialen Medien oder Messengern“, betont der Handels- und E-Commerce Experte Ferda.

Neuorientierung mit umfassender Prüfung neuer Technologien
Zwilling Henckels verwendete auch schon 2015 ein E-Commerce-Tool. Mit der Zeit zeichnete sich jedoch ab, dass es die individuellen Anforderungen eines fundierten CRM-Ansatzes nicht abdecken konnte. 2017 wurde dann entsprechend eine Neuorientierung beschlossen und das Unternehmen evaluierte sowohl alternative Infrastrukturen wie auch Ökosysteme mit den entsprechenden Technologien.

Das wichtigste Auswahlkriterium für den neuen Technologiepartner war die nahtlose Verschränkung aller Kanäle für ein global konsistentes Markenerlebnis im Netz und im stationären Filialbetrieb. Final erprobte das Team rund um Ferda fünf Systeme nach detaillierten Kriterien wie Time-to-Market, Performance, Funktionsumfang und Wartungsaufwand.

Salesforce liefert das beste Gesamtpaket
„Salesforce lieferte das beste Gesamtpaket“, erklärt Kolja Ferda. „Wir wollten keinen einfachen Webshop, sondern ein Ökosystem für eine kundenzentrierte Kommunikation und Transaktion. Der Fokus liegt hier auf den Prozessen vor der Transaktion und vor allem auf einem kontinuierlich relevanten Dialog über die Customer Lifetime“, erläutert Ferda.

Von der Entscheidung im Juli 2017 mit der Ablöse der bisherigen Plattform dauerte es mit Evaluierung und Auswahl von Salesforce sowie Rollout des Projekts bis zum Go-Live in den USA (Anm. im August 2018) rund ein Jahr. 2019 folgten Kanada, dann die Türkei und im zweiten Halbjahr Deutschland. Seit Ende 2020 ist die Lösung nun nahezu weltweit im Einsatz.

360 Grad Blick auf den Kunden
Das final entstandene kundenorientierte Ökosystem verwendet für die Bereiche Transaktion und Promotion die Salesforce „Commerce Cloud“ und für Kunden-Beziehung und Kunden-Aktivierung die „Marketing Cloud“. Die „Service Cloud“ wird zudem für die Bereiche Kunden-Dienst und Datenmanagement genutzt. Für die kanalübergreifende Strategie auch in den Sozialen Medien sind „Advertising- & Social-Studio“ als Teil der Marketing Cloud im Einsatz.

Weiters wurden eine Web-App für Produktregistrierung und eine sogenannte Endless Aisle Lösung als weitere Frontends für Kundendatenerfassung und Transaktion auf der bestehenden Technologie etabliert. Im Sinne eines/r 360 Grad Blicks und Betreuung der Kunden sind alle angeführten Salesforce Lösungen miteinander vernetzt.

Beispielhafte Customer-Journey
„Wir haben im ersten Jahr rund 3.500 unterschiedliche Touchpoint-Kombinationen über Salesforce gezählt, wo uns die Kunden gefunden haben“, resümiert Ferda. Eine beispielhafte Customer Journey führt etwa einen Interessenten für ein Kochmesser über Suchmaschinenmarketing zum Webshop.

Durch die Marketing Cloud erhält dieser dann auch nach Verlassen des Webshops personalisierte und passgenaue Angebote über weitere Kanäle wie Social Media. „Der direkte Dialog zum und insbesondere vom Kunden zu uns, unterstützt auch unsere Produktentwicklung und unsere Fertigkeit auf Marktveränderungen rasch zu reagieren“, ergänzt Jennifer Siegbert, Global Head of Marketing Communications bei Zwilling Henckels.

Personalisierte Ansprache
Bleibt der Kunde durch diese weiteren Touchpoints interessiert und besucht daraufhin eine Zwilling-Filiale, erwartet ihn dort immer öfter eine sogenannte Digital Wall als interaktiver Produkt- und Brand-Experience Space. Sie ist in Retail- und Popup-Stores einsetzbar, um das aus rund 5.000 Produkten bestehende Sortiment zu präsentieren und zudem flankierende Videos über die Fertigung und Hintergründe zum Produkt zu zeigen.

Interessiert sich der Kunde für einen gerade nicht vorrätigen Artikel, kann er ihn dennoch erwerben und bekommt ihn nach Hause geliefert. Basierend auf dem „Journey Builder“ der Salesforce Marketing Cloud und „Einstein Product Recommendations“ wird der Kunde weiterhin personalisiert angesprochen, etwa mit Empfehlungen, Rabatten für Zubehör sowie passende Produkte per E-Mail. Bei Messerkäufen können das auch Erinnerungen für den Schleifservice sein.

Freie Kundenentscheidung über Kontaktkanal
„Der Kunde soll völlig frei entscheiden können, über welchen Kanal er Kontakt zu uns aufnimmt“, so Mark Bogdahn, Teamleiter Performance Marketing und Social Media bei Zwilling. Dafür ist „Social-Studio“ mit der „Service-Cloud“ vernetzt. Kontaktiert beispielsweise ein Kunde Zwilling mit einer Frage oder Reklamation über Instagram, wird in der Service-Cloud automatisch ein Fall eröffnet, den der Kundendienst dann bearbeiten kann.

Der Kommunikationskanal, in dem Fall Instagram, bleibt dabei gleich. Das gilt auch für Anfragen über das Kontaktformular im Commerce Cloud-basierten Webshop. Qualitätssicherung und Produktentwicklung von Zwilling nutzen zudem die Dashboards in der Service Cloud, um über Produktfragen und Reklamationen ein Bild über das Kundenverhalten oder Qualitätsthemen mit Zulieferern zu gewinnen und entsprechend handeln zu können. 

Zweistelliges Umsatzwachstum wenige Monate nach Roll-out
„Bereits wenige Monate nach dem Roll-out der Salesforce Lösungen konnten wir in den USA ein zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnen“, so Ferda zu den ersten kommerziellen Ergebnissen. „Der Wechsel zum E-Commerce ist bei Haushaltswaren vergleichsweise noch nicht so fundamental vollzogen und das ist für uns eine große Chance. Dabei spielen die eigenen digitalen Kanäle eine Rolle und die Stärkung der externen Partner, stationär wie online“, ergänzt Jennifer Siegbert als Globale Marketingchefin von Zwilling Henckels.

Die Salesforce-Systeme lassen sich an betriebseigene und auch lokale Prozesse und Designs anpassen. Updates werden automatisiert eingespielt, ebenso lokal oder in individuellen Shops. Der Integrationsprozess bei Zwilling wurde von den zertifizierten Salesforce-Partnern Isobar, Nexum und Schneider unterstützt. Final hat das Unternehmen nun ein digitales Ökosystem geschaffen, das sämtliche Vertriebs- und Marketingaktivitäten kundenzentriert und interaktiv steuert, automatisiert und produkt- bzw. transaktionsspezifisch ausliefert.

(Anm. Der Redaktion: siehe auch Bericht „Business is human.“)

Links

red/czaak, Economy Ausgabe Webartikel, 24.05.2021