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17. Dezember 2017

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„Online-Handel ist mühsame Detailarbeit.“

Video: 

Marc Berg, General Manager der DACH-Länder bei Klarna, im dritten Teil des economy Gespräches über Skalierung als Geschäftsmodell, Erfolgsfaktoren im Online-Handel und warum Klarna in der DACH-Region mittlerweile größer als Amazon ist.

Economy: Marc Berg, Sie sind 2016 als DACH-Manager zur Klarna-Gruppe gestossen, sind ausgewiesener Handelsexperte, waren davor über viele Jahre bei der Otto-Gruppe, bekannt als Otto-Versand.
Der Handel ist an sich eine, wenn nicht die Branche, die am stärksten von der Digitalisierung und E-Commerce betroffen ist. Welche aktuellen Herausforderungen generell E-Commerce aber auch insbesondere im Handel sehen Sie?

Marc Berg: Skaleneffekte werden immer starker. Das E-Commerce-Geschäft funktioniert ja im wesentlichen über eine Neukundenakquisitionsstrategie, die ich mir tlw. sehr teuer einkaufen muss.
Und je größer die Unternehmen sind, je größer sie ein Angebot haben, desto breiter sie den Kunden abdecken können, deto besser funktioniert eine Rentabilisierung des Kunden.
Und da sehen wir unseren Ansatz. Zu sagen, Händler die halt nicht das Skalenvolumen wie etwa Amazon haben, können sich über eine Produktdifferenzierung im Markt behaupten, das sind vor allem vertikale Händler wie ein Adidas, ein Azus, ein Zara, die sozusagen als Produktmarke direkt an den Kunden verkaufen und im Prinzip den zwischengeschalteten Handel ausschalten.
Oder, ich muss so gut als Händler sein, dass ich ein zielgruppengerechtes und über weitere Dienstleistungen und Mehrwerte gestaltetes Angebot versuche zu machen.
Wenn es nur darum geht ein vergleichbares Produkt bestmöglich zu verkaufen, da wird es für viele Händler sehr, sehr schwer in Zukunft weil es sehr große Händler gibt, die über viel größere Skaleneffekte funktionieren, dass es dort meines Erachtens starke Konsolidierung geben wird.

Entscheidender Faktor beim Online-Handel, beim E-Commerce ist der Check-Out, der finale Kaufabschluß. Welche Erfolgskriterien gelten hier?
Das Erste ist, so wenig Klicks wie möglich. Wir merken, dass mit jedem zusätzlichen Click, mit jedem zusätzlichen Datenfeld was eingegeben werden muss, bricht einfach die Conversion-Rate ab. Je einfacher, je schneller, desto besser.
Und die zweite Sache ist, es sind oft Kleinigkeiten. Check-Out ist wirklich Detailarbeit. Das hat teilweise damit zu tun wie Felder bezeichnet werden, kann der Kunde das wieder finden.

Wie funktioniert das auf dem mobile device, sind die Felder groß genug wenn ich eine Postleitzahl eingebe, kommt da nur das Zahlenfeld hoch.
Das heißt Check-Out-Optimierung ist wirklich mühsame, inkrementelle Verbesserung im Detail.
Und da ist es wirklich so, je mehr Volumen man sieht, je mehr man testet, je mehr man sich verbessert, das heißt Volumen auch hier verbessert eigentlich die Prozesse weil ich mehr Kunden durch eine ständige Optimierung durchschleife.
Und ich glaub, deswegen ist auch Klarna sehr gut, weil wir mittlerweile größer sind als der größte Händler in der DACH-Region.
Wir wickeln mehr Transaktionsvolumen ab als Amazon. Das heißt, es gibt keinen der mehr Check-Outs sieht als wir und auf diesem Gesamtvolumen können wir halt auch optimieren.

Respekt.
Ja, aber Amazon ist groß, aber wir haben auch eine sehr gute Entwicklung. Viele Leute haben ja Zweifel daran, ist denn eigentlich ein Rechnungsprodukt ein zukunftsfähiges Zahlprodukt. Wir haben ja Paypal, es gibt Kreditkarten und die sind ja alle so modern, wo ich sage die Rechnung per se ist eigentlich nur so antiquiert weil noch eine Papierrechnung geschickt wird.
Wenn aber hingehen würde und sagt, ich habe eine tolle Idee, ich habe ein Payment-Produkt entwicklt, der Kunde muss sich nicht registrieren, er kann im Online-Check-Out mit allen hinterlegten Daten bezahlen, er kann, nachdem er die Ware erhalten hat, sich überlegen wie er es bezahlen möchte, wann er bezahlen möchte und er kann es mit einem Klick machen aus einer App heraus.

Da wird jeder sagen, das ist ja ein grandioses Payment-Produkt. Und im Prinzip ist es genau das, was die Rechnung gibt.
Das Einzige was man lösen musste, war das Problem der Zahlungsbegleichung nach bestellter Ware und das hat Klarna meines Erachtens sehr gut gelöst, was auch dazu führt, dass wir mittlerweile Wachstumsquoten haben, gerade im Rechnungssegment bei Klarna in der DACH-Region bei über 80 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Und auch im Ratenkauf wachsen wir über 100 Prozent gegenenüber dem Vorjahr und selbst bei Produkten mit einer großen Verbreitung wie eine Sofort Überweisung, wo man sagen würde, na ja, eigentlich ist der Markt gesättigt, wachsen wir immer noch mit über 30 Prozent. 26.01.
Das heißt, im Schnitt wachsen wir fünf Mal schneller als der Markt und das ist meines Erachtens viel drauf zurück zu führen, erstens, die Mitarbeiter hier einen tollen Job machen, wir aber auch produktseitig mit vielen Punkten Konsumenten- und Händlerinteresse sehr gut treffen oder zumindest besser treffen als der Wettbewerb.

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red/czaak, Economy Ausgabe Webartikel, 01.12.2017