Zwil­ling Hen­ckels setzt glo­bal auf kanal­über­grei­fen­den Ver­trieb mit direk­ter Kun­den­in­ter­ak­tion. Cloud-Ser­vices von Sales­force unter­stüt­zen den Tra­di­ti­ons­be­trieb bei Opti­mie­rung und Ver­net­zung aller damit ver­bun­de­ner Pro­zesse und Wertschöpfungsketten.

Die Geschichte der Zwil­ling J.A. Hen­ckels AG beginnt spä­tes­tens 1731. Peter Hen­ckels, Spross einer seit 1450 im Raum Solin­gen (D) täti­gen Schmiede- und Schlei­fer­fa­mi­lie, lässt sich im Zeit­raum des Stern­zei­chens Zwil­ling, am 13. Juni 1731 eben die­sen Zwil­ling als Hand­werks­zei­chen in die schon damals berühmte Solin­ger Mes­ser­ma­cher­rolle eintragen. 

Zwil­ling ist damit eine der ältes­ten Fir­men­mar­ken der Welt. Johann Abra­ham Hen­ckel gab dann dem Unter­neh­men Ende des 18 Jhdts. (auch) sei­nen Namen. Es folg­ten die ers­ten Filia­len in Ber­lin (1818), in New York (1883), in Wien (1884) sowie in Kopen­ha­gen und Rot­ter­dam (1897).

400 gebran­dete Flag­ship-Stores in welt­weit über 100 Ländern
Heute hat das zur Wer­han-Gruppe gehö­rige Unter­neh­men Stand­orte in über 100 Län­dern und macht mit rund 4.300 Mit­ar­bei­te­rIn­nen einen Jah­res­um­satz von über 700 Mil­lio­nen Euro (2019). 86 Pro­zent des Umsat­zes wer­den außer­halb des Heim­mark­tes Deutsch­land erzielt. Welt­weit unter­hält das Unter­neh­men über 400 gebran­dete Zwil­ling Flagship-Stores. 

Zur Pro­dukt­fa­mi­lie gehö­ren Mes­ser, Sche­ren, Koch- und Küchen­ge­schirr, Küchen­ge­räte, Besteck, Glä­ser und Vaku­um­ier­sys­teme. Bestand­teil der Mar­ken­fa­mi­lie sind neben Zwil­ling und Hen­ckels auch Staub, Ball­a­r­ini, Miyabi oder Demeyere. Pro­du­ziert wird in Europa und Asien.

Kanal­über­grei­fen­der Ver­trieb als stra­te­gi­sche Entscheidung
Im Jahre 2015 erfolgt die stra­te­gi­sche Ent­schei­dung, den an sich gut eta­blier­ten direk­ten Ver­triebs­ka­nal der eige­nen Fili­al­stand­orte um direkte, kon­su­men­ten­ori­en­tierte Online-Kanäle zu erwei­tern. Hin­ter­grund waren neben einer wei­te­ren Stär­kung der Marke/​n, die Reak­tion auf die digi­tal gestie­ge­nen Kun­den­er­war­tun­gen und auf die von eini­gen glo­ba­len Play­ern domi­nierte (digi­tale) Trans­for­ma­tion der gesam­ten Handelsbranche. 

Zusätz­li­che digi­tale und ana­loge Touch­points unter­stütz­ten dabei die Nähe zum Kon­su­men­ten, um die Kom­mu­ni­ka­tion in digi­ta­len Kanä­len aus­zu­bauen, die Marke wei­ter zu stär­ken und die Diver­si­fi­zie­rung des Ver­triebs den Kun­den­an­for­de­run­gen anzupassen.

Die neue 1A-Ver­kaufs­lage liegt bei Google, Baidu, Face­book & Co.
„Der Wett­be­werb hat durch die Glo­ba­li­sie­rung der Logis­tik und Ver­schie­bung der Trans­ak­tion in die digi­ta­len Kanäle enorm zuge­nom­men. Vor zehn Jah­ren war Ein­zugs­ge­biet und Reich­weite des sta­tio­nä­ren Han­dels phy­sisch begrenzt – jetzt kön­nen kleine wie große Online-Händ­ler welt­weit jeden Kun­den direkt anspre­chen“, sagt Kolja Ferda, Lei­ter E‑Commerce der Zwil­ling J.A. Hen­ckels AG. 

„Die 1A-Lage ist schon lange nicht mehr die Innen­stadt, son­dern hohe orga­ni­sche und bezahlte Plat­zie­run­gen bei Google, Baidu, Sozia­len Medien oder Mes­sen­gern“, betont der Han­dels- und E‑Commerce Experte Ferda.

Neu­ori­en­tie­rung mit umfas­sen­der Prü­fung neuer Technologien
Zwil­ling Hen­ckels ver­wen­dete auch schon 2015 ein E‑Com­merce-Tool. Mit der Zeit zeich­nete sich jedoch ab, dass es die indi­vi­du­el­len Anfor­de­run­gen eines fun­dier­ten CRM-Ansat­zes nicht abde­cken konnte. 2017 wurde dann ent­spre­chend eine Neu­ori­en­tie­rung beschlos­sen und das Unter­neh­men eva­lu­ierte sowohl alter­na­tive Infra­struk­tu­ren wie auch Öko­sys­teme mit den ent­spre­chen­den Technologien. 

Das wich­tigste Aus­wahl­kri­te­rium für den neuen Tech­no­lo­gie­part­ner war die naht­lose Ver­schrän­kung aller Kanäle für ein glo­bal kon­sis­ten­tes Mar­ken­er­leb­nis im Netz und im sta­tio­nä­ren Fili­al­be­trieb. Final erprobte das Team rund um Ferda fünf Sys­teme nach detail­lier­ten Kri­te­rien wie Time-to-Mar­ket, Per­for­mance, Funk­ti­ons­um­fang und Wartungsaufwand. 

Sales­force lie­fert das beste Gesamtpaket
„Sales­force lie­ferte das beste Gesamt­pa­ket“, erklärt Kolja Ferda. „Wir woll­ten kei­nen ein­fa­chen Web­shop, son­dern ein Öko­sys­tem für eine kun­den­zen­trierte Kom­mu­ni­ka­tion und Trans­ak­tion. Der Fokus liegt hier auf den Pro­zes­sen vor der Trans­ak­tion und vor allem auf einem kon­ti­nu­ier­lich rele­van­ten Dia­log über die Cus­to­mer Life­time“, erläu­tert Ferda. 

Von der Ent­schei­dung im Juli 2017 mit der Ablöse der bis­he­ri­gen Platt­form dau­erte es mit Eva­lu­ie­rung und Aus­wahl von Sales­force sowie Roll­out des Pro­jekts bis zum Go-Live in den USA (Anm. im August 2018) rund ein Jahr. 2019 folg­ten Kanada, dann die Tür­kei und im zwei­ten Halb­jahr Deutsch­land. Seit Ende 2020 ist die Lösung nun nahezu welt­weit im Einsatz. 

360 Grad Blick auf den Kunden
Das final ent­stan­dene kun­den­ori­en­tierte Öko­sys­tem ver­wen­det für die Berei­che Trans­ak­tion und Pro­mo­tion die Sales­force „Com­merce Cloud“ und für Kun­den-Bezie­hung und Kun­den-Akti­vie­rung die „Mar­ke­ting Cloud“. Die „Ser­vice Cloud“ wird zudem für die Berei­che Kun­den-Dienst und Daten­ma­nage­ment genutzt. Für die kanal­über­grei­fende Stra­te­gie auch in den Sozia­len Medien sind „Adver­ti­sing- & Social-Stu­dio“ als Teil der Mar­ke­ting Cloud im Einsatz. 

Wei­ters wur­den eine Web-App für Pro­dukt­re­gis­trie­rung und eine soge­nannte End­less Aisle Lösung als wei­tere Frontends für Kun­den­da­ten­er­fas­sung und Trans­ak­tion auf der bestehen­den Tech­no­lo­gie eta­bliert. Im Sinne eines/​r 360 Grad Blicks und Betreu­ung der Kun­den sind alle ange­führ­ten Sales­force Lösun­gen mit­ein­an­der vernetzt. 

Bei­spiel­hafte Customer-Journey
„Wir haben im ers­ten Jahr rund 3.500 unter­schied­li­che Touch­point-Kom­bi­na­tio­nen über Sales­force gezählt, wo uns die Kun­den gefun­den haben“, resü­miert Ferda. Eine bei­spiel­hafte Cus­to­mer Jour­ney führt etwa einen Inter­es­sen­ten für ein Koch­mes­ser über Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting zum Webshop. 

Durch die Mar­ke­ting Cloud erhält die­ser dann auch nach Ver­las­sen des Web­shops per­so­na­li­sierte und pass­ge­naue Ange­bote über wei­tere Kanäle wie Social Media. „Der direkte Dia­log zum und ins­be­son­dere vom Kun­den zu uns, unter­stützt auch unsere Pro­dukt­ent­wick­lung und unsere Fer­tig­keit auf Markt­ver­än­de­run­gen rasch zu reagie­ren“, ergänzt Jen­ni­fer Sieg­bert, Glo­bal Head of Mar­ke­ting Com­mu­ni­ca­ti­ons bei Zwil­ling Henckels. 

Per­so­na­li­sierte Ansprache
Bleibt der Kunde durch diese wei­te­ren Touch­points inter­es­siert und besucht dar­auf­hin eine Zwil­ling-Filiale, erwar­tet ihn dort immer öfter eine soge­nannte Digi­tal Wall als inter­ak­ti­ver Pro­dukt- und Brand-Expe­ri­ence Space. Sie ist in Retail- und Popup-Stores ein­setz­bar, um das aus rund 5.000 Pro­duk­ten bestehende Sor­ti­ment zu prä­sen­tie­ren und zudem flan­kie­rende Videos über die Fer­ti­gung und Hin­ter­gründe zum Pro­dukt zu zeigen. 

Inter­es­siert sich der Kunde für einen gerade nicht vor­rä­ti­gen Arti­kel, kann er ihn den­noch erwer­ben und bekommt ihn nach Hause gelie­fert. Basie­rend auf dem „Jour­ney Buil­der“ der Sales­force Mar­ke­ting Cloud und „Ein­stein Pro­duct Recom­men­da­ti­ons“ wird der Kunde wei­ter­hin per­so­na­li­siert ange­spro­chen, etwa mit Emp­feh­lun­gen, Rabat­ten für Zube­hör sowie pas­sende Pro­dukte per E‑Mail. Bei Mes­ser­käu­fen kön­nen das auch Erin­ne­run­gen für den Schleif­ser­vice sein.

Freie Kun­den­ent­schei­dung über Kontaktkanal
„Der Kunde soll völ­lig frei ent­schei­den kön­nen, über wel­chen Kanal er Kon­takt zu uns auf­nimmt“, so Mark Bog­dahn, Team­lei­ter Per­for­mance Mar­ke­ting und Social Media bei Zwil­ling. Dafür ist „Social-Stu­dio“ mit der „Ser­vice-Cloud“ ver­netzt. Kon­tak­tiert bei­spiels­weise ein Kunde Zwil­ling mit einer Frage oder Rekla­ma­tion über Insta­gram, wird in der Ser­vice-Cloud auto­ma­tisch ein Fall eröff­net, den der Kun­den­dienst dann bear­bei­ten kann. 

Der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal, in dem Fall Insta­gram, bleibt dabei gleich. Das gilt auch für Anfra­gen über das Kon­takt­for­mu­lar im Com­merce Cloud-basier­ten Web­shop. Qua­li­täts­si­che­rung und Pro­dukt­ent­wick­lung von Zwil­ling nut­zen zudem die Dash­boards in der Ser­vice Cloud, um über Pro­dukt­fra­gen und Rekla­ma­tio­nen ein Bild über das Kun­den­ver­hal­ten oder Qua­li­täts­the­men mit Zulie­fe­rern zu gewin­nen und ent­spre­chend han­deln zu können. 

Zwei­stel­li­ges Umsatz­wachs­tum wenige Monate nach Roll-out
„Bereits wenige Monate nach dem Roll-out der Sales­force Lösun­gen konn­ten wir in den USA ein zwei­stel­li­ges Umsatz­wachs­tum ver­zeich­nen“, so Ferda zu den ers­ten kom­mer­zi­el­len Ergeb­nis­sen. „Der Wech­sel zum E‑Commerce ist bei Haus­halts­wa­ren ver­gleichs­weise noch nicht so fun­da­men­tal voll­zo­gen und das ist für uns eine große Chance. Dabei spie­len die eige­nen digi­ta­len Kanäle eine Rolle und die Stär­kung der exter­nen Part­ner, sta­tio­när wie online“, ergänzt Jen­ni­fer Sieg­bert als Glo­bale Mar­ke­ting­che­fin von Zwil­ling Henckels.

Die Sales­force-Sys­teme las­sen sich an betriebs­ei­gene und auch lokale Pro­zesse und Designs anpas­sen. Updates wer­den auto­ma­ti­siert ein­ge­spielt, ebenso lokal oder in indi­vi­du­el­len Shops. Der Inte­gra­ti­ons­pro­zess bei Zwil­ling wurde von den zer­ti­fi­zier­ten Sales­force-Part­nern Iso­bar, Nexum und Schnei­der unter­stützt. Final hat das Unter­neh­men nun ein digi­ta­les Öko­sys­tem geschaf­fen, das sämt­li­che Ver­triebs- und Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten kun­den­zen­triert und inter­ak­tiv steu­ert, auto­ma­ti­siert und pro­dukt- bzw. trans­ak­ti­ons­spe­zi­fisch ausliefert.