Qualitätsmedien am Scheideweg
Qualität versus Quantität. Wertige Texte versus breite Inhalte. Lesergeld versus Werbegeld. Aktuelle Auflagenkontrolle beleuchtet unterschiedliche Geschäftsstrategien bei Die Presse und Der Standard.
Die aktuell veröffentlichten Zahlen der unabhängigen Österreichischen Auflagenkontrolle (ÖAK) weisen der Tageszeitung „Die Presse“ einen bemerkenswerten Anstieg von 43 Prozent bei den verkauften E‑Paper-Ausgaben aus. In Zahlen stiegen die Verkäufe von 13.449 im zweiten Halbjahr 2018 auf beachtliche 19.197 Exemplare für das zweite Halbjahr 2019 und damit auf ein Plus von 5.748 Stück.
„Der Standard“ erreicht bei den E‑Papers ein Plus von 1.870 und kommt in Summe auf 8.865, der „Kurier“ plus 118 mit in Summe 6.569 und die „Kronen Zeitung“ plus 2.823 Stück mit gesamt 23.867 Stück. Die „Kleine Zeitung“ als zweiter Titel aus dem Styria-Medienkonzern schafft ein Plus von 8.513 und kommt in Summe auf 35.586 (!) verkaufte E‑Ausgaben. Bei Presse und Standard spiegeln diese unterschiedlichen Ergebnisse auch die unterschiedlichen Strategien bei den Finanzierungsmodellen.
Hochwertige Texte als Basis für Paid-Content
Der Blick in die Online-Ausgaben der beiden Medien veranschaulicht diese Unterschiede. Die Online-Presse publiziert seit einem Relaunch letzten Herbst schwerpunktmäßig fundierte Nachrichten im Bereich Innen- und Außenpolitik, Wirtschaft und Kultur sowie dazu ein eigenes Kommentarressort und ein gesondertes Ressort mit langen, umfangreicher recherchierten und entsprechend leseintensiven Magazintexten. Nahezu jeder Text ist kostenpflichtig oder eben mittels bezahltem E‑Paper-Abo uneingeschränkt nutzbar.
„Wir machen keine Geschichten zu einem Herrn Lugner oder einem Herrn Mucha wie unser Mitbewerb“, so Rainer Nowak, Chefredakteur der Presse zu economy. „Unser täglicher hochwertiger Journalismus ist der entscheidende Aspekt, warum ein Leser zu einem Abonnenten wird. Die enorm steigenden E‑Paper-Zahlen bestätigen, dass unser Weg richtig und zukunftsweisend ist“, betont Nowak auch als geschäftsführender Herausgeber.
Reichweitenstarke Community-Plattform als Basis für Werbegelder
Auch der Standard hat letztes Jahr sein Online-Portal einem Relaunch unterzogen, dabei alle Subressorts gestrichen und seine Inhalte unterm Strich (ebenso) komprimiert. Die Themenwahl der Onlinetexte wurde bereits zuvor breiter angelegt, dazu wurden die diskursintensiven Elemente verstärkt und ein eigenes Ressort geschaffen, wo nun Kolumnen, Kommentare, Debatten und Userblogs in zusätzlichen Subressorts publiziert werden. Die langjährige Strategie einer starken Userinteraktion mit umfangreichen Kommentarmöglichkeiten in den bei allen Geschichten existierenden Leserforen wird damit verstärkt.
Die verlegerische Zielsetzung ist diese Userleser-Community zu binden, hohe Nutzungszahlen zu schaffen und damit entsprechend die Werbewirtschaft anzusprechen. Im Vergleich zur Presse sind für die Nutzer alle Inhalte bzw. Texte kostenlos zu konsumieren, das Finanzierungsmodell lautet hier eben bezahlte Werbung gegen hohe Reichweite. Primär, die Userleser können sich seit über zwei Jahren auch für werbefreie „Pure-Onlineabos“ entscheiden und seit kurzem erscheinen zudem freiwillige Spendenaufrufe zur Förderung von Qualitätsjournalismus.
Unterschiedlicher Ressourcenaufwand
„Wir begreifen uns als Diskursmedium, das auf dem Zusammenspiel seiner drei Säulen Qualitätsjournalismus, gesellschaftliche Relevanz und Community-Plattform fußt“, erläuterte Gerlinde Hinterleitner, Chefin von derStandard.at zuletzt auf etat.at. „Die Finanzierung schaffen wir unter anderem mit dem Verkauf von Werbeplätze auf Basis unserer großen Reichweite im Internet“, so Hinterleitner zum Geschäftsmodell. Generell beziffert sie die aktuellen Finanzierungsrelationen mit rund 60 Prozent Werbeerlöse und der Rest über die Print-Aboerlöse. Für die „Pure-Onlineabos“ und die „Supporter“ genannten Spenden gibt es noch keine Zahlen, beides sei „noch im Aufbau“.
Ein relevanter Punkt in der kaufmännischen Betrachtung der beiden Online-Ausgaben sind auch die nötigen personellen Ressourcen. Trotz Komprimierung von Ressorts und Texten, publiziert der Standard im Vergleich zur Presse immer noch weitaus mehr Texte und trotz technischer Unterstützung benötigt auch die kontinuierlich nötige Betreuung der umfangreichen Userforen mit bis zu 40.000 Postings pro Tag viel Humankraft und damit Geld. Die vergleichsweise geringere Anzahl an Presse-Onlineartikel kostet da trotz inhaltlich hochwertiger Textproduktionen in Summe sicher um einiges weniger und gleiches gilt für den vergleichsweise ebenso geringeren Forenaufwand.
Relation E‑Paper-Verkäufe zu Gesamtverkäufen
Bei der klassischen Onlinewerbung punktet derStandard.at mit einer hohen Reichweite (5,461 Mio. Clients laut aktueller Österreichischer Webanalyse/ÖWA) und entsprechend höheren Werbeerträgen als diePresse.com, die in der aktuellen ÖWA mit 1,507 Mio. Clients ausgewiesen wird. Bei den Aboerlösen rund um die Digitalausgabe punktet wiederum Die Presse und das, siehe aktuelle ÖAK-Zahlen, vergleichsweise immer stärker.
Mit nun fast schon 20.000 Stück bezahlten E‑Paper-Abos erreicht Die Presse bereits knapp 30 Prozent der Gesamtverkaufsauflage (rund 68.000). Tendenz steigend, der erst letzten Herbst vollzogene Relaunch ist in den aktuellen ÖAK-Zahlen sicher noch nicht vollständig abgebildet. Der Standard kommt mit seinen rund 8.900 E‑Paper-Abos vergleichsweise auf nur rund 15 Prozent der aktuellen Gesamtverkaufsauflage (56.000 Stück).
Die Nachhaltigkeit von Aboerlösen und Werbeerlösen
In Anbetracht der generellen Entwicklung bei den Finanzierungsmodellen mit einem immer stärkeren Kampf um Werbeaufträge gegen Google, Facebook & Co., der parallel auftretende Preisdruck sowie konjunkturbedingte Schwankungen und Abhängigkeiten bei Werbegeldern sind die unterschiedlichen Online-Strategien der beiden Medienhäuser entsprechend spannend. Internationale Entwicklungen wie die großen Zuwächse an bezahlten Digitalabos bei New York Times, Guardian oder Wall Street Journal untermauern eher die Strategie der Presse.
Diesen Medien ist es gelungen, mit den Digitalaboerlösen die dort wegbrechenden Werbeerlöse aufzufangen. Entscheidende Basis dafür waren und sind hochwertige Inhalte und Texte, für die User bzw. Leser bereit sind zu bezahlen — und nicht nur zu diskutieren. Auch die Nachhaltigkeit der Reichweite mit der werberelevanten Qualität der darin enthaltenen Zielgruppen ist letztlich von der Wertigkeit dieser Inhalte und Texte abhängig.