Klarna wurde 2005 in Stock­holm (SWE) gegrün­det und nach dem Zusam­men­schluss mit Sofort Über­wei­sung im Jahre 2014 zu einem der inter­na­tio­nal füh­ren­den Zah­lungs­dienst­leis­ter mit 1.600 Mit­ar­bei­tern und Märk­ten in Europa, UK und den USA.

Aktu­ell nut­zen rund 70.000 Händ­ler und über 60 Mil­lio­nen Online-Shop­per die Dienste von Klarna. Eco­nomy sprach mit Marc Berg, Gene­ral Mana­ger der DACH-Län­der, über die rasante Expan­sion, über Trends im E‑Commerce und warum Bezah­len ein Erleb­nis ist.

Eco­nomy : Wir sind heute bei der Klarna Group in Mün­chen, Zen­trale der DACH-Gruppe mit Deutsch­land, Öster­reich und der Schweiz. Marc Berg, Gene­ral Mana­ger seit 2016, Klarna ist ein Dienst­leis­ter um die Ein­kaufs­pro­zesse und Bezahl­ser­vices zu vereinfachen.
Wel­ches Ser­vices bie­tet Klarna einer­seits für die Unter­neh­mer, ande­rer­seits auch für die Kon­su­men­ten an ?
Marc Berg : E‑Commerce hat sich in den letz­ten 12 Jah­ren ja mas­siv ent­wi­ckelt. Und eine Sache die gelöst wer­den musste, ist, wie sieht dort eine sichere Zah­lungs­trans­ak­tion sowohl für den Händ­ler wie auch für den Kun­den aus und genau dort setzt Klarna an.
Wir garan­tie­ren dem Händ­ler, wenn eine Zah­lung über Klarna abge­wi­ckelt wird mit einem Kun­den, dass er auf jeden Fall seine Bezah­lung von Klarna bekommt und Klarna erhält sozu­sa­gen die Kun­den­for­de­rung und muss sich darum küm­mern, dass der Kun­den, der die Ware behält, dann auch recht­mäs­sig die Zah­lung an uns liefert.

Wich­ti­ges Thema im Zuge Betrugsprävention….
… Betrugs­prä­ven­tion, aber auch Boni­tät ist ein gro­ßes Thema. Was wir ja wirk­lich machen, ist, in einem offe­nen Rech­nungs­kauf bie­ten wir dem Kun­den in Real-Time, in einer Echt­zeit-Ent­schei­dung, die Mög­lich­keit für einen Raten­kauf. Eine Rech­nung ist ja im Prin­zip eine kurz­zei­tige Rate mit 14-tägi­ger Laufzeit.
Aber den­noch hal­ten wir das kom­plette Risiko und haben keine Zah­lungs­ga­ran­tie vom Kunden.
Das heißt, wir müs­sen im Check­out (Anm. fina­ler Kaufbschluss), wenn der Kunde sagt, ich möchte gerne mit die­ser Zahl­art kau­fen, auf sehr weni­gen Para­me­tern wie Name, Adresse, Geburts­da­tum, viel­leicht noch die Handy-Num­mer und der Waren­korb, eine Ent­schei­dung fal­len : Glaube ich, dass die­ser Kunde die For­de­rung, die er hier gerade gene­riert, auch bezah­len kann.
Es ist immer ärger­lich wenn ein Kunde kau­fen will und dann abge­lehnt wird auf eine Zahl­art. Also ist unser Bestre­ben für den Händ­ler eine mög­lichst hohe Annah­me­quote zu rea­li­sie­ren und gleich­zei­tig das Aus­fall­ri­siko auf unse­rer Seite zu reduzieren.

Viele hun­dert­tau­sende Händ­ler, Kun­den auf der einen Seite, sehr viele End­kon­su­men­ten auch als Kun­den. Was waren so in den letz­ten Jah­ren die ent­schei­den­den Para­men­ter in die­ser Wachstumsphase ?
Die wesent­li­chen Punkte waren, dass wir es sehr gut geschafft haben ein Pro­dukt zu bauen, was sowohl bei Groß­kun­den sehr gut funk­tio­niert, also bei Glo­bal Accounts, aber auch bei sehr klei­nen Kun­den gut ska­lier­bar ist.
Das heißt, wir haben auf eine starke Stan­dar­di­sie­rung der Schnitt­stel­len gesetzt, eine starke Stan­dar­di­sie­rung der Sys­teme, eine starke Stan­dar­di­sie­rung auch auf inter­na­tio­na­len Märkten.
Heute, wenn sie ein Klarna-Pro­dukt als Händ­ler anbie­ten und viel­leicht am Anfang nur in Deutsch­land Trans­ak­tio­nen machen und dann inter­na­tio­na­li­sie­ren wol­len, müs­sen sie nicht für andere Märkte neu inte­grie­ren, son­dern kön­nen mit der einen sel­ben Inte­gra­tion in allen genann­ten euro­päi­schen Märk­ten die Rech­nung und die Last­schrift anbieten. 

2014 wurde die Sofort Über­wei­sung in das Pro­dukt­port­fo­lio von Klarna inte­griert, aktu­ell wurde Bill­pay zuge­kauft. Wel­che Stra­te­gie ver­folgt die Klarna Group mit­tel- und langfristig ?
Pay­ment ist ein Ska­len­ge­schäft. Somit ist Größe per se ein Wett­be­werbs­vor­teil im Pay­ment – wenn ich denn eine stan­dar­di­sierte Lösung habe.
Weil je mehr Volu­men ich über eine stan­dar­di­sierte Lösung ziehe, desto ren­ta­bler kann ich das abwi­ckeln, desto wett­be­werbs­fä­hi­ger kön­nen meine Preise sein, desto höher sind meine Annah­me­quo­ten auf Kun­den­seite, desto gerin­ger sind meine Aus­falls­kos­ten — weil meine Risi­ko­sys­tem ein­fach ler­nen durch mehr Volu­men was rein kommt.
Und somit haben wir ange­fan­gen bereits in 2014 die Sofort Über­wei­sung dazu zu kau­fen, die beson­ders in der DACH-Region sehr stark ist und auch ein Pro­dukt-Set bie­tet, was Klarna damals nicht hatte, näm­lich eine Direkt­zahl­art, die sehr sicher ist und die auch sehr viele bzw. hohe Tickets abwi­ckeln kann.
Und Bill­pay wurde dazu gekauft, weil es ein sehr ver­gleich­ba­res Pro­dukt-Port­fo­lio ist zu dem was Klarna anbie­tet, im glei­chen Markt unter­wegs ist und wir gesagt haben, dass ist eine klas­si­sche Ska­len­ak­qui­si­tion, wo ich ein bestehen­des Volu­men auf unse­ren Sys­te­men ren­ta­bler abwi­ckeln kann als in einer sepa­ra­ten Umge­bung wie Bill­pay das aktu­ell macht.

Was heißt das im ope­ra­ti­ven Geschäft ?
Das Thema Sofort, Rech­nung und Raten­kauf ist für uns eigent­lich eine Dif­fe­ren­zie­rung auf Kun­den­seite wie er im Inter­net bezah­len möchte. Der Kunde möchte ent­we­der die Rech­nung sofort beglei­chen oder er möchte die Sachen auf Rech­nung kaufen.
Das heißt, er möchte erst­mals die Ware sehen bevor er sich ent­schei­det ob er sie bezahlt oder er möchte die Ware even­tu­ell finanzieren.

Das bedeu­tet, sie gehen pri­mär von den Kun­den­be­dürf­nis­sen aus ?
Was wir bei Klarna gemacht haben ist, dass wir das kom­plett digi­ta­li­siert haben. Wir nen­nen das Postpurchase-Experience.
Mit My-Klarna als Web­por­tal oder der Klarna-App kann der Kunde alle seine Trans­ak­tio­nen sehen und mit einem ein­fa­chen Klick eine offene Rech­nung bezahlen.
Unser Fokus ist, dass der Kunde ein sehr gutes Kauf­erleb­nis hat, nicht nur auf der Händ­ler­seite beim Check­out, son­dern auch in allen nach­ge­la­ger­ten Pro­zes­sen, damit eine hohe Wie­der­kaufs­rate ent­steht und er wie­der zu dem Händ­ler geht und noch­mal ein­kauft weil das Kauf­erleb­nis sehr gut war.

Kann man Check­out, ein Begriff der immer wie­der fällt, als fina­len Kauf­akt bezeichnen ?
Jein. Der Check­out ist für uns ein mehr­stu­fi­ger Pro­zess von dem Zeit­punkt, wo der Kunde sagt, eigent­lich habe ich alle Arti­kel in den Waren­korb gelegt, das heißt, es ist eine klare Absichts­er­klä­rung, ich möchte jetzt eigent­lich kau­fen, bis zur erfolg­rei­chen Transaktion.
Und da inves­tiert Klarna sehr viel Zeit und sehr viel Geld in die Pro­dukt­ent­wick­lung diese Abbruch­quote so gering wie mög­lich zu halten.
Wenn sie ein­mal Klarna-Kunde waren und haben auf irgend­ei­ner Web­site ein­ge­kauft, kön­nen sie zu jedem belie­bi­gen ande­ren Shop gehen, der mit Klarna funk­tio­niert und viele der Daten, die sie vor­her ein­ge­ge­ben haben, spei­chern wir sicher auf dem Coo­kie auf ihrem Gerät, auf dem Namen, die Adresse oder Tele­fon, sodass sie diese Daten gar nicht mehr neu ein­ge­ben müs­sen. Auch wenn es ein ganz ande­rer Shop ist.
Damit mini­mie­ren wir die Abbruch­quote und gerade im Mobile-Bereich, wo es sehr müh­sam ist viele Daten ein­zu­ge­ben, wer­den diese soge­nann­ten Pre-Popu­la­ted ein­ge­ge­ben, sodass der Kunde, obwohl er mit Rech­nung kauft, auch nur eine Zwei-Klick-Erfah­rung hat, die sehr viel ein­fa­cher ist als bei einem klas­si­schen Rechnungskauf.

Blei­ben wir gleich beim Mobile-Bereich. Kon­ti­nu­ier­lich starke Zuwachs­ra­ten, sehen Sie das bei Klarna auch ?
Ja, wir sehen, dass der Mobile-Bereich bei uns über­pro­por­tio­nal wächst. Wir haben mitt­ler­weile einen Mobile-Anteil von über 50 Pro­zent und unsere inter­nen Pro­gno­sen gehen davon aus, dass wir bald 80 Pro­zent haben wer­den. Wir ent­wick­len auch alle unsere Pro­dukte Mobile first.
Klarna hat einen umfang­rei­chen Re-Bran­ding-Pro­zess hin­ter sich. Es betrifft nicht nur die klas­si­schen Werbe- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­men, son­dern auch die kom­plet­ten Kanäle sowohl zur Händ­ler- wie auch zur Kunden-Seite.

Was war Aus­gangs­ba­sis und Stra­te­gie für die­sen Re-Branding-Prozess ?
Das Erste ist, der Markt wird, sogar mehr als der E‑Commerce selbst, über Ska­len­ef­fekte funk­tio­nie­ren. Das heißt, Größe per se ist ein Wett­be­werbs­vor­teil. Und da war es für uns wich­tig zu sagen, wir kön­nen nicht mit Klarna, Sofort und Bill-Pay drei Mar­ken haben.
Das heißt, ich bin jetzt zwar groß aber ich muß drei Mar­ken bespie­len, drei Mar­ken unter­hal­ten, drei Mar­ken erklä­ren und bewer­ben. Das ist zu kom­pli­ziert und zu teuer.
Die zweite Sache ist, wir glau­ben, dass Pay­ment unsicht­bar wird für den Kun­den. Wir sehen das heute schon bei Appli­ka­tio­nen bei Uber (Anm. Taxi­dienst). Wenn Sie heute mit Uber einen Wagen bestel­len, dann sind ihre Zah­lungs­creden­ti­als bereits in der App hin­ter­legt, das machen sie nur ein­ma­lig. Das heißt, wenn die Zah­lung unsicht­bar wird, ist es umso wich­ti­ger bei der Regis­trie­rung in sol­chen Ser­vices top of mind, also bekannt und ver­traut zu sein.
Und der letzte Punkt ist : wir müs­sen nicht nur eine starke Awa­re­ness haben, wir müs­sen auch eine starke Brand-Pre­fe­rence, also eine bevor­zugte Marke wer­den. Es hilft nicht, dass viele Leute uns ken­nen, son­dern sie müs­sen uns auch mögen. 

Sie haben vor­hin die neue Klarna-App erwähnt, wel­che Funk­tio­na­li­tä­ten hat die ?
Unser Ziel ist, dass der Kunde das best­mög­li­che Kauf­erleb­nis hat.
Wir wol­len, dass der Kunde, wenn er sich zum Bei­spiel Kon­takt­lin­sen gekauft hat und alle zwei Wochen die wie­der kau­fen will, das direkt aus der App machen kann.
Wir möch­ten, dass der Kunde, wenn er ein Pro­blem mit der Bestel­lung hat, direkt in der App diese Pro­bleme lösen kann. Wir haben eine Check-Funk­tion ein­ge­rich­tet, wo der Kunde uns feed­back geben kann.
Wir haben eine Track & Trace-Lösung ein­ge­baut, dass der Kunde in der App nicht nur bezah­len kann, son­dern auch sieht, wo ist denn meine Lie­fe­rung aktuell.

Klarna hat aktu­ell Wavy gestar­tet, ein soge­nann­ter peer-to-peer- (Anm. Per­son zu Per­son) Zah­lungs­dienst. Worum geht es hier genau ?
Man zahlt ja oft etwas, wo man sagt, man kauft es nicht nur für sich, son­dern für Andere. Und dann ist die Frage, wie teile ich denn diese Rech­nung unter Freun­den auf und genau da setzt Wavy an. Im Prin­zip, wie löse ich das Pro­blem, dass ich als Pri­vat­per­son einer ande­ren Per­son Geld schulde, oder von ihr noch Geld bekomme.
Wenn wir sagen, ich möchte Ihnen gerne Geld schi­cken, dann kann ich mich ein­mal bei Wavy regis­trie­ren, schi­cke Ihnen per Whats­App oder SMS einen Link oder inner­halb der Wavy-App, wenn Sie auch regis­triert sind – aber Sie müs­sen sich nicht regis­trie­ren — Sie kön­nen den Link ankli­cken und ein­fach Ihre Bank­ver­bin­dung ein­ge­ben und wir über­wei­sen Ihnen dann das über Wavy hin­ter­legte Geld auf Ihr Konto.
Alles was wir machen, wir ver­su­chen das gesamte Zah­lungs­er­leb­nis, und für uns gehört peer-to-peer auch dazu, best­mög­lich abzudecken.

Klarna hat eine Bank­li­zenz bekom­men vor nicht allzu lan­ger Zeit. Könnte man jetzt dar­auf schlies­sen, dass auch aus­ser­halb von Online-Pay­ment neue, andere Finanz­pro­dukte geplant sind ?
Die jetzt erhal­tene Voll­bank-Lizenz gibt uns ein­fach mehr Fle­xi­bi­li­tät am Markt zu agie­ren. Wir sehen, dass das Thema Kre­dit­kar­ten­in­fra­struk­tur für uns inter­es­sant ist.
Wenn man sich über­legt, will man aus dem Online-Bereich viel­leicht in den POS-Markt hin­ein, wel­che Infra­struk­tur gibt es, die man nut­zen könnte um dort rein zu kom­men, so ist die Kre­dit­kar­ten­in­fra­struk­tur eine, die weit ver­brei­tet und gut nutz­bar wäre. Und mit der Bank­li­zenz wären wir in der Lage eigene Kre­dit­kar­ten her­aus zu geben, wir könn­ten Her­aus­ge­ber einer klei­nen Kre­dit­karte wer­den, beispielsweise.
Wir könn­ten auch sagen, ich möchte gerne bei einem Händ­ler XY ein­kau­fen und der hat viel­leicht gar nicht Klarna inte­griert, aber der akzep­tiert Kreditkarten.
Ich könnte über eine App eine vir­tu­elle Kre­dit­karte als One-Time-Pay­ment gene­rie­ren, die ich dann dort ein­fach im Check-Out eingebe.

Kre­dit­karte ist ein gutes Stich­wort. Klarna hat meh­rere Finanz­in­ves­to­ren, seit kur­zem ist auch VISA mit an Bord. Wel­che Bedeu­tung hat diese Betei­li­gung für Klarna ?
Wie eben ange­spro­chen : Wir sehen ein­fach, dass die Kre­dit­kar­ten­in­fra­struk­tur viele Mög­lich­kei­ten gibt unsere Kun­den­be­zie­hun­gen aus­zu­bauen und unsere Kun­den auch aus­ser­halb des klas­si­schen Check-Outs Trans­ak­tio­nen nut­zen können.
Visa ist natür­lich als der größte Kar­ten­her­aus­ge­ber welt­weit ein per­fek­ter Part­ner für uns, die tech­no­lo­gisch auch sehr weit sind und viele Sachen die wir vor­ha­ben, die tech­ni­sche Kom­pe­tenz haben, das auch abbil­den zu können.