Zwischen Käufern und störenden Schau-Massen
Für heurige Weihnachts-Geschenke sollen 84 Prozent der Österreicher je 389 Euro ausgeben. Geplant ist preisbewusster Einkauf über stationären Handel. City-Händler in Wien klagen über immer mehr „Schau-Massen“ und Störung der verbliebenen Kaufinteressenten.
„Mir ist das zu viel, ich gehe jetzt wieder heim“, klagt eine ältere Wienerin zu den touristischen Massenströmen in einem Interieur-Geschäft in der Wiener City. „Die Leute kommen rein, Fresspaket in der linken, Red-Bull in der rechten Hand, stellen ab, so sie etwas Interessantes sehen, fotografieren es für’s Internet-Shopping – und gehen wieder“, ergänzt der Betreiber des Geschäfts.
Punsch-Abfüllstände und Systemgastro
„Die Österreicher sind heuer sehr verhalten und schauen einmal. Kaufen tun vorab nur ältere Städtetouristen, aber auch die sind weniger geworden oder gehen unter“, sagt die Chefin eines Lampengeschäfts beim Hohen Markt. „Die immer mehr werdenden touristischen Massen aus dem ehemaligen Ostblock steigen am Schwedenplatz aus ihren Bussen, pilgern dann zum Stephansplatz für ein Selfie – und drehen um und fahren wieder heim“, kritisiert die Chefin einer Boutique. „Wertschöpfung für Wien null, weil ihr Essen haben sie mit und gekauft wird sonst nix!“
Beim weiteren Rundgang von economy in der Wiener City am ersten Advent-Samstag zeigen sich tatsächlich zahlreiche Touristengruppen, die vom Schwedenplatz über die Rotenturmstrasse zum Stephansplatz und wieder retour pilgern. Die einzigen kleinen Einkaufssackerln in ihren Händen sind vom Manner-Shop am Stephansplatz. In den Geschäften rundum ist eher wenig los, voll sind beheizte Punschabfüll-Stände und Systemgastronomen wie Nordsee, „Mäcci“ oder Figlmüller (mittlerweile vier Schnitzel-Lokale beim Lugeck mit jeweils meterlangen Besucherschlangen davor und ein weiteres kommt).
Ambivalente Frequenz bei den Geschäften
Im neuen Flagship-Store der Parfümerie-Kette Douglas sind gezählte sechs Leute. Gut besucht von jüngeren Menschen ist der Snipes-Shop (Sneaker) und der Blue Tomato-Store (Jugend-Kleidung). Textil-Geschäfte wie Turek oder Wäsche-Geschäfte wie Intimissimi sind nahezu leer. Sehr gut besucht von vorwiegend asiatischen Touristen sind die XXL-Andenkenshops, allein fünf (!) in der Rotenturmstrasse (Anm. vorher Geschäfte etwa für Schuhe und Kleidung).
Gut frequentiert, zumindest, von vorwiegend ebenso Asiaten und zudem Arabern sind die Flagship-Stores von Armani, Gucci, Louis Vuitton & Co. rund um das sogenannte Goldene Quartier zwischen Kohlmarkt, Am Hof und Tuchlauben. Kleinere Geschäfte oder Familienbetriebe wie Gunkel oder Kranner (Wäsche/Haushalt) oder Lederleitner (Interieur/Garten) sind auch hier vorwiegend leer oder nur dünn besucht.
Erschreckender Leerstand und eine Art Durchhalteparole von Handelsverband
„Die immer mehr werden Touristenmassen aus dem ehemaligen Osten fressen und saufen und stören die ohnehin weniger werdenden wirklichen kaufinteressierten Touristen“, grantelt ein alteingesessener Pelzhändler in der Nähe vom Lugeck. Erschreckend ist auch der Leerstand an Geschäften in diesen, scheinbar ehemaligen, „Spitzenlagen“. In der Kölnerhofgasse als rund 100 Meter lange Verbindungsgasse vom Lugeck zum Fleischmarkt stehen aktuell sechs(!) Geschäfte leer, am Fleischmarkt sind es vier und in der benachbarten Sonnenfelsgasse ebenso vier.
Eine Art „Durchhalteparole“ verlautbart parallel der Handelsverband als Interessensvertretung von primär großen Handelsketten. „Das Weihnachtsgeschäft ist für den heimischen Handel vielversprechend angelaufen“, so Angaben zufolge viele Händler aus allen Regionen des Landes im Rahmen einer repräsentativen Verbands-Befragung. Das erste Adventwochenende hätte „die Erwartungen erfüllt“. Die Kauflust der Österreicher:innen hätte im Vergleich zum Vorjahr „wieder leicht zugenommen, bleibt aber aufgrund der Teuerungsdiskussionen nach wie vor verhalten“. Es sind nicht nur Diskussionen, es sind tatsächlich hohe Lebenskosten und aktuell steigen sie weiter, siehe die soeben verlautbarten 4,1 Prozent an Inflation im November.
Gleiches Budget und mehr Orientierung für besondere Preis-Deals
„Laut unseren Erhebungen planen die Konsument:innen heuer durchschnittlich 389 Euro für Weihnachtsgeschenke ein und damit befinden wir uns praktisch auf dem Vorjahresniveau, berichtet Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. „2022 lag das Pro-Kopf-Budget jedoch noch bei 395 Euro, 2021 sogar bei 432 Euro. Die anhaltende Teuerungsdebatte erweist sich damit für unseren Wirtschaftsstandort einmal mehr als schädlich.“
Die Auswirkungen von Teuerung und entsprechenden Spar-Diskussionen zeigen sich auch an der zunehmenden „Deal-Orientierung“: Mehr als ein Drittel der Befragten will zur Finanzierung der Weihnachtsausgaben verstärkt Rabattaktionen und Sonderangebote nutzen. Gleichzeitig gibt nur ein Viertel an, insgesamt weniger für Weihnachten ausgeben zu wollen. „Die Menschen sparen nicht das Fest weg, sie kaufen nur preisbewusster. Für den Handel heißt das : Aktionen wirken, aber Sortiment und Verfügbarkeiten müssen stimmen“, so Rainer Will.
Nachhaltig sinnvolle Produkte und gemeinsame Zeit als Geschenk
Für die überwältigende Mehrheit der Menschen ist Weihnachten auch heuer ein Anlass zum Schenken : knapp 80 Prozent feiern Weihnachten und beschenken ihre Liebsten, 12 Prozent feiern ohne Geschenke. Weitere 11 Prozent feiern zwar das Weihnachtsfest nicht, machen aber anlassbedingt trotzdem Geschenke. In Summe machen 84 Prozent der Österreicher:innen Weihnachtsgeschenke.
Bei der Frage, was unter den heimischen Christbäumen liegt, punkten neben den gängigen Produktlinien auch Gutscheine und Geldgeschenke. Gemeinsame Zeit liegt als Geschenk ebenfalls im Trend. Und bei den Produkten sind es primär Spielwaren, Bücher, Körperpflege, Kleidung, Interieur, Consumer-Tech-Waren, Süßwaren, personalisierte Produkte sowie Selbstgemachtes.
Salzburger und Oberösterreicher greifen am tiefsten in die Tasche
Im Ranking der Bundesländer greifen die Salzburger und Oberösterreicher mit je 399 Euro am tiefsten in die Tasche. Nahezu gleichauf liegen Niederösterreich, das Burgenland (388 Euro) und Kärnten und Steiermark (387 Euro) sowie Wien (386 Euro). Das Schlusslicht bilden Tirol und Vorarlberg (379 Euro).
Gefragt nach den Lieferanten bzw. Geschäften, wollen die Österreicher dem stationären Handel weitgehend die Treue halten. 22 Prozent der Schenkenden kaufen Angaben zufolge ausschließlich im Geschäft, weitere 24 Prozent erledigen höchstens ein Viertel ihrer Einkäufe online. Nur eine Minderheit kauft überwiegend (16 Prozent) oder ausschließlich (4) online. Die größte Gruppe mit 34 Prozent nützt unterschiedliche bzw. kanalübergreifende Einkaufswege (stationär/online ; das sogenannte omnichannel).
„Kein Schrottprodukt von dubiosen Fernost-Plattformen“
Bei den Konsumplätzen im stationären Handel führen Shopping-Center (47 Prozent) und Einkaufsstraßen (34), doch auch Geschäfte außerhalb klassischer Einkaufslagen können profitieren (31 Prozent). Internet-Plattformen, insbesondere aus Fernost, spielen mit nurmehr sieben Prozent erneut eine Nebenrolle. „Heimische Qualität zählt, besonders zu Weihnachten. Kaum jemand möchte seinen Liebsten ein Schrottprodukt von dubiosen Fernost-Plattformen unter den Christbaum legen“, betont Rainer Will.
Zum Zeitpunkt der Befragungen (12. bis 24. November) durch den Handelsverband hatten 11 Prozent schon alle ihrer Geschenke besorgt, weitere 36 Prozent zumindest einen Teil. Der Großteil der Einkäufe passiert jedoch in der ersten Dezember-Hälfte. Ein zusätzlicher Umsatzhebel ist, dass rund jede:r Dritte sich selbst ein oder mehrere Weihnachtsgeschenke gönnt und dafür im Schnitt 270 Euro ausgibt. Besonders stark ist dieser Trend in Wien, hier liegen die Ausgaben für „Selbst-Geschenke“ sogar bei 332 Euro.
Die für Touristen-Standort nötige Vielfalt an kleineren qualitätsvollen Geschäften
Stark wächst auch der Einsatz von KI-Anwendungen bei Suche und Kauf von Weihnachtsgeschenken. Bei Angehörigen von Gen Z (18 – 28 Jahre) und Millennials (29 – 43 Jahre) nutzt bereits die Mehrheit der Befragten KI bei Auswahl oder Kauf von Weihnachtsgeschenken. In der Gen X (44 – 59 Jahre) findet hingegen die überwiegende Mehrheit ohne KI die Weihnachtsgeschenke, ebenso bei den Baby Boomern (60+) und Golden Agern (74+). Genutzt wird KI primär zur Ideenfindung oder zum Preisvergleich. „KI wird weiter an Bedeutung gewinnen“, so Rainer Will vom Handelsverband.
Hoffentlich gibt es dann noch die für einen Touristen-Standort nötige Vielfalt auch an kleineren qualitätsvollen Geschäften und nicht mehr nur Systemgastro, XXL-Andenkenshops — oder blickdichte Ärztepraxen, die derzeit auch viele leerstehende Handelsgeschäfte in der City übernehmen, siehe etwa Sonnenfelsgasse oder Postgasse. (Christian Czaak) (Anm. d. Redaktion : die angeführten Meinungen der Geschäftsleute geben deren persönliche Sichtweise wieder)