Für heu­rige Weih­nachts-Geschenke sol­len 84 Pro­zent der Öster­rei­cher je 389 Euro aus­ge­ben. Geplant ist preis­be­wuss­ter Ein­kauf über sta­tio­nä­ren Han­del. City-Händ­ler in Wien kla­gen über immer mehr „Schau-Mas­sen“ und Stö­rung der ver­blie­be­nen Kaufinteressenten.

„Mir ist das zu viel, ich gehe jetzt wie­der heim“, klagt eine ältere Wie­ne­rin zu den tou­ris­ti­schen Mas­sen­strö­men in einem Inte­ri­eur-Geschäft in der Wie­ner City. „Die Leute kom­men rein, Fress­pa­ket in der lin­ken, Red-Bull in der rech­ten Hand, stel­len ab, so sie etwas Inter­es­san­tes sehen, foto­gra­fie­ren es für’s Inter­net-Shop­ping – und gehen wie­der“, ergänzt der Betrei­ber des Geschäfts. 

Punsch-Abfüll­stände und Systemgastro

„Die Öster­rei­cher sind heuer sehr ver­hal­ten und schauen ein­mal. Kau­fen tun vorab nur ältere Städ­te­tou­ris­ten, aber auch die sind weni­ger gewor­den oder gehen unter“, sagt die Che­fin eines Lam­pen­ge­schäfts beim Hohen Markt. „Die immer mehr wer­den­den tou­ris­ti­schen Mas­sen aus dem ehe­ma­li­gen Ost­block stei­gen am Schwe­den­platz aus ihren Bus­sen, pil­gern dann zum Ste­phans­platz für ein Sel­fie – und dre­hen um und fah­ren wie­der heim“, kri­ti­siert die Che­fin einer Bou­tique. „Wert­schöp­fung für Wien null, weil ihr Essen haben sie mit und gekauft wird sonst nix!“

Beim wei­te­ren Rund­gang von eco­nomy in der Wie­ner City am ers­ten Advent-Sams­tag zei­gen sich tat­säch­lich zahl­rei­che Tou­ris­ten­grup­pen, die vom Schwe­den­platz über die Roten­turm­strasse zum Ste­phans­platz und wie­der retour pil­gern. Die ein­zi­gen klei­nen Ein­kaufs­sa­ckerln in ihren Hän­den sind vom Man­ner-Shop am Ste­phans­platz. In den Geschäf­ten rundum ist eher wenig los, voll sind beheizte Punsch­ab­füll-Stände und Sys­tem­gas­tro­no­men wie Nord­see, „Mäcci“ oder Figl­mül­ler (mitt­ler­weile vier Schnit­zel-Lokale beim Lug­eck mit jeweils meter­lan­gen Besu­cher­schlan­gen davor und ein wei­te­res kommt).

Ambi­va­lente Fre­quenz bei den Geschäften

Im neuen Flag­ship-Store der Par­fü­me­rie-Kette Dou­glas sind gezählte sechs Leute. Gut besucht von jün­ge­ren Men­schen ist der Snipes-Shop (Snea­ker) und der Blue Tomato-Store (Jugend-Klei­dung). Tex­til-Geschäfte wie Turek oder Wäsche-Geschäfte wie Inti­mis­simi sind nahezu leer. Sehr gut besucht von vor­wie­gend asia­ti­schen Tou­ris­ten sind die XXL-Andenken­shops, allein fünf (!) in der Roten­turm­strasse (Anm. vor­her Geschäfte etwa für Schuhe und Klei­dung). 

Gut fre­quen­tiert, zumin­dest, von vor­wie­gend ebenso Asia­ten und zudem Ara­bern sind die Flag­ship-Stores von Armani, Gucci, Louis Vuit­ton & Co. rund um das soge­nannte Gol­dene Quar­tier zwi­schen Kohl­markt, Am Hof und Tuch­lau­ben. Klei­nere Geschäfte oder Fami­li­en­be­triebe wie Gun­kel oder Kran­ner (Wäsche/​Haushalt) oder Leder­leit­ner (Interieur/​Garten) sind auch hier vor­wie­gend leer oder nur dünn besucht. 

Erschre­cken­der Leer­stand und eine Art Durch­hal­te­pa­role von Handelsverband

„Die immer mehr wer­den Tou­ris­ten­mas­sen aus dem ehe­ma­li­gen Osten fres­sen und sau­fen und stö­ren die ohne­hin weni­ger wer­den­den wirk­li­chen kauf­in­ter­es­sier­ten Tou­ris­ten“, gran­telt ein alt­ein­ge­ses­se­ner Pelz­händ­ler in der Nähe vom Lug­eck. Erschre­ckend ist auch der Leer­stand an Geschäf­ten in die­sen, schein­bar ehe­ma­li­gen, „Spit­zen­la­gen“. In der Köl­ner­hof­gasse als rund 100 Meter lange Ver­bin­dungs­gasse vom Lug­eck zum Fleisch­markt ste­hen aktu­ell sechs(!) Geschäfte leer, am Fleisch­markt sind es vier und in der benach­bar­ten Son­nen­fels­gasse ebenso vier.

Eine Art „Durch­hal­te­pa­role“ ver­laut­bart par­al­lel der Han­dels­ver­band als Inter­es­sens­ver­tre­tung von pri­mär gro­ßen Han­dels­ket­ten. „Das Weih­nachts­ge­schäft ist für den hei­mi­schen Han­del viel­ver­spre­chend ange­lau­fen“, so Anga­ben zufolge viele Händ­ler aus allen Regio­nen des Lan­des im Rah­men einer reprä­sen­ta­ti­ven Ver­bands-Befra­gung. Das erste Advent­wo­chen­ende hätte „die Erwar­tun­gen erfüllt“. Die Kauf­lust der Österreicher:innen hätte im Ver­gleich zum Vor­jahr „wie­der leicht zuge­nom­men, bleibt aber auf­grund der Teue­rungs­dis­kus­sio­nen nach wie vor ver­hal­ten“. Es sind nicht nur Dis­kus­sio­nen, es sind tat­säch­lich hohe Lebens­kos­ten und aktu­ell stei­gen sie wei­ter, siehe die soeben ver­laut­bar­ten 4,1 Pro­zent an Infla­tion im November.

Glei­ches Bud­get und mehr Ori­en­tie­rung für beson­dere Preis-Deals

„Laut unse­ren Erhe­bun­gen pla­nen die Konsument:innen heuer durch­schnitt­lich 389 Euro für Weih­nachts­ge­schenke ein und damit befin­den wir uns prak­tisch auf dem Vor­jah­res­ni­veau, berich­tet Rai­ner Will, Geschäfts­füh­rer des Han­dels­ver­bands. „2022 lag das Pro-Kopf-Bud­get jedoch noch bei 395 Euro, 2021 sogar bei 432 Euro. Die anhal­tende Teue­rungs­de­batte erweist sich damit für unse­ren Wirt­schafts­stand­ort ein­mal mehr als schädlich.“

Die Aus­wir­kun­gen von Teue­rung und ent­spre­chen­den Spar-Dis­kus­sio­nen zei­gen sich auch an der zuneh­men­den „Deal-Ori­en­tie­rung“: Mehr als ein Drit­tel der Befrag­ten will zur Finan­zie­rung der Weih­nachts­aus­ga­ben ver­stärkt Rabatt­ak­tio­nen und Son­der­an­ge­bote nut­zen. Gleich­zei­tig gibt nur ein Vier­tel an, ins­ge­samt weni­ger für Weih­nach­ten aus­ge­ben zu wol­len. „Die Men­schen spa­ren nicht das Fest weg, sie kau­fen nur preis­be­wuss­ter. Für den Han­del heißt das : Aktio­nen wir­ken, aber Sor­ti­ment und Ver­füg­bar­kei­ten müs­sen stim­men“, so Rai­ner Will.

Nach­hal­tig sinn­volle Pro­dukte und gemein­same Zeit als Geschenk 

Für die über­wäl­ti­gende Mehr­heit der Men­schen ist Weih­nach­ten auch heuer ein Anlass zum Schen­ken : knapp 80 Pro­zent fei­ern Weih­nach­ten und beschen­ken ihre Liebs­ten, 12 Pro­zent fei­ern ohne Geschenke. Wei­tere 11 Pro­zent fei­ern zwar das Weih­nachts­fest nicht, machen aber anlass­be­dingt trotz­dem Geschenke. In Summe machen 84 Pro­zent der Österreicher:innen Weihnachtsgeschenke.

Bei der Frage, was unter den hei­mi­schen Christ­bäu­men liegt, punk­ten neben den gän­gi­gen Pro­dukt­li­nien auch Gut­scheine und Geld­ge­schenke. Gemein­same Zeit liegt als Geschenk eben­falls im Trend. Und bei den Pro­duk­ten sind es pri­mär Spiel­wa­ren, Bücher, Kör­per­pflege, Klei­dung, Inte­ri­eur, Con­su­mer-Tech-Waren, Süß­wa­ren, per­so­na­li­sierte Pro­dukte sowie Selbstgemachtes.

Salz­bur­ger und Ober­ös­ter­rei­cher grei­fen am tiefs­ten in die Tasche

Im Ran­king der Bun­des­län­der grei­fen die Salz­bur­ger und Ober­ös­ter­rei­cher mit je 399 Euro am tiefs­ten in die Tasche. Nahezu gleich­auf lie­gen Nie­der­ös­ter­reich, das Bur­gen­land (388 Euro) und Kärn­ten und Stei­er­mark (387 Euro) sowie Wien (386 Euro). Das Schluss­licht bil­den Tirol und Vor­arl­berg (379 Euro).

Gefragt nach den Lie­fe­ran­ten bzw. Geschäf­ten, wol­len die Öster­rei­cher dem sta­tio­nä­ren Han­del weit­ge­hend die Treue hal­ten. 22 Pro­zent der Schen­ken­den kau­fen Anga­ben zufolge aus­schließ­lich im Geschäft, wei­tere 24 Pro­zent erle­di­gen höchs­tens ein Vier­tel ihrer Ein­käufe online. Nur eine Min­der­heit kauft über­wie­gend (16 Pro­zent) oder aus­schließ­lich (4) online. Die größte Gruppe mit 34 Pro­zent nützt unter­schied­li­che bzw. kanal­über­grei­fende Ein­kaufs­wege (stationär/​online ; das soge­nannte omnichannel).

„Kein Schrott­pro­dukt von dubio­sen Fernost-Plattformen“

Bei den Kon­sum­plät­zen im sta­tio­nä­ren Han­del füh­ren Shop­ping-Cen­ter (47 Pro­zent) und Ein­kaufs­stra­ßen (34), doch auch Geschäfte außer­halb klas­si­scher Ein­kaufs­la­gen kön­nen pro­fi­tie­ren (31 Pro­zent). Inter­net-Platt­for­men, ins­be­son­dere aus Fern­ost, spie­len mit nur­mehr sie­ben Pro­zent erneut eine Neben­rolle. „Hei­mi­sche Qua­li­tät zählt, beson­ders zu Weih­nach­ten. Kaum jemand möchte sei­nen Liebs­ten ein Schrott­pro­dukt von dubio­sen Fern­ost-Platt­for­men unter den Christ­baum legen“, betont Rai­ner Will.

Zum Zeit­punkt der Befra­gun­gen (12. bis 24. Novem­ber) durch den Han­dels­ver­band hat­ten 11 Pro­zent schon alle ihrer Geschenke besorgt, wei­tere 36 Pro­zent zumin­dest einen Teil. Der Groß­teil der Ein­käufe pas­siert jedoch in der ers­ten Dezem­ber-Hälfte. Ein zusätz­li­cher Umsatz­he­bel ist, dass rund jede:r Dritte sich selbst ein oder meh­rere Weih­nachts­ge­schenke gönnt und dafür im Schnitt 270 Euro aus­gibt. Beson­ders stark ist die­ser Trend in Wien, hier lie­gen die Aus­ga­ben für „Selbst-Geschenke“ sogar bei 332 Euro.

Die für Tou­ris­ten-Stand­ort nötige Viel­falt an klei­ne­ren qua­li­täts­vol­len Geschäften

Stark wächst auch der Ein­satz von KI-Anwen­dun­gen bei Suche und Kauf von Weih­nachts­ge­schen­ken. Bei Ange­hö­ri­gen von Gen Z (18 – 28 Jahre) und Mil­len­ni­als (29 – 43 Jahre) nutzt bereits die Mehr­heit der Befrag­ten KI bei Aus­wahl oder Kauf von Weih­nachts­ge­schen­ken. In der Gen X (44 – 59 Jahre) fin­det hin­ge­gen die über­wie­gende Mehr­heit ohne KI die Weih­nachts­ge­schenke, ebenso bei den Baby Boo­mern (60+) und Gol­den Agern (74+). Genutzt wird KI pri­mär zur Ideen­fin­dung oder zum Preis­ver­gleich. „KI wird wei­ter an Bedeu­tung gewin­nen“, so Rai­ner Will vom Handelsverband. 

Hof­fent­lich gibt es dann noch die für einen Tou­ris­ten-Stand­ort nötige Viel­falt auch an klei­ne­ren qua­li­täts­vol­len Geschäf­ten und nicht mehr nur Sys­tem­gas­tro, XXL-Andenken­shops — oder blick­dichte Ärz­te­pra­xen, die der­zeit auch viele leer­ste­hende Han­dels­ge­schäfte in der City über­neh­men, siehe etwa Son­nen­fels­gasse oder Post­gasse. (Chris­tian Czaak) (Anm. d. Redak­tion : die ange­führ­ten Mei­nun­gen der Geschäfts­leute geben deren per­sön­li­che Sicht­weise wieder)