Geschichten erzählen und der Zugang von Daimler

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Storytelling ist in aller Munde. Trotzdem sind wirklich glaubwürdige Geschichten vor allem in der Werbung noch selten.

Ein Expertenkommentar von Peter Hörschinger, Managing Director der Kommunikationsagentur IKP. Ein Paradebeispiel für gelungenes Storytelling ist die neue Kampagne von Mercedes Benz. Sie ist anders als alles, was man bisher von der Marke mit dem Stern gesehen hat.

Bei der letzten Weihnachtsansprache des Vorstandsvorsitzenden von Daimler wurde deutlich, dass sich etwas geändert hat. Dieter Zetsche sitzt in der Kantine. Ein ferngesteuertes Auto serviert Essen, eine Drohne lässt einen Apfel fallen, die Ketchup-Flasche ist verstopft. Hat alles nichts mit der Sache zu tun, könnte man sich denken, hat es aber eben doch: Das ferngesteuerte Auto steht für die Fortschritte beim autonomen Fahren, die Drohne für die Entwicklung neuer Logistikkonzepte, das Ketchup für die E-Mobilität, bei der man nie weiß, wann sie kommt und wie viel kommt.

Zwischen Tradition und Zukunft
Die ungewöhnliche Weihnachtsansprache ist sinnbildlich für die neue Marketingstrategie von Mercedes-Benz. Mit Selbstironie und Storytelling, die man von der Marke mit dem Stern bisher noch nicht kannte, erfindet sich das Unternehmen neu. Es ist ein Vorstoß in Richtung Modernität, Progressivität und Dynamik. Die neue Kampagne für die Kompaktmodelle setzt einen weiteren Impuls.
Im Zentrum von #Growup stehen fünf Geschichten aus dem Leben von jungen Erwachsenen: Fünf Kurzfilme ohne künstliches Licht und inszenierte Posen, in denen die Autos scheinbar nur beiläufig auftauchen. Aushängeschild ist der US-Rapper A$AP Rocky. Er ist der Protagonist von einem der fünf Kurzfilme. In dem rund zweieinhalb Minuten langen Video erzählt er zum ersten Mal die Geschichte seiner Jugend: Wie er in Harlem aufwuchs, um Erfolg kämpfte, wie sein Bruder starb und wie das seinen Traum stärker machte als je zuvor. Eine harte Geschichte. Und eine wahre Geschichte.

Geschichten aus dem Leben einer Generation
Doch was hat das Ganze mit den Autos von Mercedes Benz zu tun? Wie schon vorher: Scheinbar nichts, aber eigentlich doch ganz viel. A$AP Rocky als „junger Wilder“, der den Durchbruch geschafft hat, aber auch mal negativ auffällt, verkörpert das Lebensgefühl einer jungen Generation, die in einem Spannungsfeld zwischen Coolness und Spießigkeit steht. Diese Generation wird mit den Geschichten über das moderne Erwachsenwerden mit all seinen Höhen und Tiefen angesprochen.
Anders als andere erfolgreiche Storytelling-Kampagnen, wie der Opa von Edeka oder das Gothic Girl von Hornbach, geht die Kampagne von Daimler einen Schritt weiter: Sie erzählt eine wirklich wahre Geschichte. Das berührt noch viel mehr. Und genau darum geht es. Zwar kommen die Autos nur beiläufig vor, aber sie werden mit bestimmten Werten verbunden und damit werden sie personifiziert und emotionalisiert. Genauso wie der Klamauk im Jahresbericht nichts zur Sache hat, verbindet der Zuschauer die ironische Sprache mit der Marke. Nur weil sich das nicht wie Werbung anfühlt, funktioniert es als Werbung.

"Es wird nicht besser werden!"

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Jeder Vierte mit Pflichtschulabschluss war 2016 ohne Job – da hilft nur Qualifizierung, sagt das IHS.

Der Arbeitsmarkt in Österreich hat sich in den vergangenen 25 Jahren stark gewandelt. Die Arbeitslosenquote von Personen mit Pflichtschulabschluss ist von 9,5 Prozent im Jahr 1990 auf 26 Prozent rasant nach oben geschnellt. "Immer mehr Hilfsarbeiterjobs sind wegfallen", sagte IHS-Arbeitsmarktökonom Helmut Hofer. "Es wird nicht besser werden", lautet sein pessimistisches Fazit.
Die Regierung müsse in Qualifizierung und Umschulungen von Niedrigqualifizierten investieren, um Langzeitarbeitslosigkeit zu verhindern, so der Arbeitsmarktökonom. Vor 30 Jahre sei ein Pflichtschulabschluss "nicht etwas Ungewöhnliches" gewesen. Seitdem seien durch die Digitalisierung und Automatisierung viele Stellen für Hilfsarbeiter weggefallen.

Besser mit Bildung
Deutlich besser sieht die Lage am heimischen Arbeitsmarkt für Personen mit höheren Bildungsabschlüssen aus: Die Arbeitslosenquote für Personen mit Lehrabschluss lag im Jahr 2016 bei 7,9 Prozent, mit allgemeinbildender höherer Schule (AHS) bei 6,1 Prozent, mit berufsbildender höherer Schule (BHS) bei 4,4 Prozent, mit berufsbildender mittlerer Schule (BMS) bei 4,1 Prozent. Die allgemeine Arbeitslosenquote (ohne Schulungen) lag bei 9,1 Prozent. Insgesamt hatten rund 80 Prozent aller Arbeitslosen entweder einen Pflichtschul- oder Lehrabschluss.
Die von Sozialminister Alois Stöger und Bundeskanzler Christian Kern forcierte "Aktion 20.000" soll Langzeitarbeitslosigkeit bekämpfen, IHS-Ökonom Hofer ist hingegen leicht skeptisch. "Schön wenn es funktioniert." Kritisch sieht Hofer die Aktion, wenn sich die gemeinnützigen Träger nur die gut qualifizierten Arbeitslosen herauspicken würden und die Personen mit den niedrigsten Qualifikationen übrigbleiben würden. Die "Aktion 20.000" müsse als Sprungbrett in den ersten Arbeitsmarkt konzipiert sein, um erfolgreich zu sein.

Neuer Gehörschutz bietet höchsten Dämmwert

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Ein neues Kommunikations-Headset für Umgebungen mit starker Lärmbelastung hat 3M auf den Markt gebracht.

Starke Lärmbelastung gefährdet in vielen Industriezweigen das Gehör. Einen neuen Standard setzt ein Kommunikations-Headset mit dem derzeit höchsten Dämmwert. Gehörschutz und Verständigung sind damit in extrem lauten Umgebungen möglich - auch dank des dynamischen, wasserdichten Bügelmikrofons. Speziell für den Einsatz in extrem lauten Umgebungen, wie beispielsweise Maschinenräumen, ist das neue Headset 3M Peltor CH-5 konzipiert. Es bietet den Dämmwert von 37 dB und schützt sehr gut gegen Impulslärm.

Problemlose Verständigung
Dieses Modell verfügt laut Herstellerangaben über ein neu entwickeltes wasserdichtes Bügelmikrofon. Das dynamische Mikrofon bietet eine verbesserte Außengeräuschunterdrückung und sorgt somit für klare Kommunikation. Die Konstruktion ermöglicht laut Hersteller eine einfache und schnelle Wartung und Pflege. Ohrpolster und Dämmeinlagen können über neue Hygienesets ausgetauscht werden.

Acht von zehn stehen hinter der Demokratie

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Trotzdem können sich 43 Prozent aller Österreicher für den „starken Mann“ erwärmen.

SORA und der Verein zur wissenschaftlichen Aufarbeitung von Zeitgeschichte haben eine Befragung zum NS-Geschichtsbewusstsein und zu autoritären Einstellungen in Österreich durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen eine signifikante Zunahme von autoritären Einstellungen in den vergangenen zehn Jahren. Das Verhältnis zum Nationalsozialismus ist abgeklärter geworden: 72 Jahre nach Ende des Zweiten Weltkrieges denkt rund die Hälfte der Bevölkerung, dass der Nationalsozialismus Österreich nur oder großteils Schlechtes gebracht hat. Rund ein Drittel sieht sowohl Gutes als auch Schlechtes im Nationalsozialismus.

Pro Demokratie
Für 78 Prozent ist die Demokratie – trotz aller Probleme – die beste Regierungsform. Obwohl die Demokratie damit eine überwältigende Mehrheit hinter sich hat, hat sie in den vergangenen zehn Jahren leicht an Zustimmung verloren. Waren 2007 noch 44 Prozent der Menschen mit dem Funktionieren der Demokratie in Österreich im Großen und Ganzen zufrieden, gilt dies aktuell nur noch für 32 Prozent. Ein Grund hierfür besteht darin, dass auch immer mehr Menschen denken, keinen Einfluss darauf zu haben, was die Regierung macht (aktuell 52 Prozent im Vergleich zu 42 im Jahr 2007).

Unsicherheit und Ohnmacht
Die sinkende Zufriedenheit mit dem Funktionieren der Demokratie hängt auch mit dem seit 2007 angestiegenen Gefühl von Unsicherheit zusammen: Die Frage „alles ist heute so in Unordnung geraten, dass niemand mehr weiß, wo man eigentlich steht“ erhielt 2007 32 Prozent Zustimmung, 2017 schon 41 Prozent. Dieses Gefühl von Ohnmacht äußern Menschen mit geringerer formaler Bildung und ältere Menschen besonders häufig.

Vier von zehn für „starken Mann“
Das Konzept des „starken Mannes“ an der Spitze Österreichs ist für 43 Prozent der Befragten attraktiv. 23 Prozent stimmen darüber hinaus der Aussage zu, man „sollte einen starken Führer haben, der sich nicht um ein Parlament und Wahlen kümmern muss.“ In der genaueren Analyse zeigen sich bei rund 10 Prozent der Menschen durchgängig autoritäre oder antidemokratische Einstellungsmuster.
Der Großteil jener Menschen, die sich einen „starken Mann“ an der Spitze Österreichs vorstellen können, sind Menschen mit hoher Unsicherheit und Menschen, die mit dem aktuellen Funktionieren der Demokratie in Österreich nicht zufrieden sind. Unter diesen beiden Gruppen befinden sich besonders viele PflichtschulabsolventInnen, ArbeiterInnen und Menschen mit mittleren Einkommen.

Sicher ist sicher oder der Dirigent für das Daten-Orchester

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Datenschutz und die Verschränkung betrieblicher Prozesse sind aktuell ein intensiv diskutiertes Thema.

Das sichere Management von Daten und die Verknüpfung unterschiedlicher betrieblicher Abläufe sind für öffentliche Institutionen wie für Unternehmen von zentraler Bedeutung. Betriebe mit dem Fokus auf Sicherheit und Zuverlässigkeit arbeiten dabei immer häufiger mit dem Medium SMS und beim Bereich Datenmanagement und Systemverknüpfung setzen Betriebe verstärkt auf flexible Cloud-Services.
Als sicherer Weg zur Authentifizierung des Kontoinhabers wird etwa von Banken mittels TAN-SMS ein geschützter Zugriff auf das eigene Konto angeboten. Zum Schutz vor unerlaubten Zugriffen wird dieses System nun auch zunehmend von anderen Branchen für unternehmensinterne Systeme eingesetzt. Besonders Betriebe mit vielen internationalen Außenarbeitsplätzen sichern diese Abläufe durch einen zweiten Faktor, wo bei jedem Login eines Mitarbeiters ein mobiler PIN-Code auf die registrierte Mobilfunknummer verlangt wird.

Die Stadt Uster
Die Stadt Uster beispielsweise nutzt diese Zwei-Faktor-Authentifizierung des Anbieters websms für den sicheren Fernzugriff von 80 Heim- und Außenarbeitsplätzen auf betriebsinterne Systeme. „Die Zuverlässigkeit der mobilen Lösungen sowie die fachgerechte Unterstützung bei der sicheren Integration haben uns von websms überzeugt“, so Harry Rauter, Leiter der Informatik der Stadt Uster. Eine weitere Art des Einsatzes der Zwei-Faktor-Authentifizierung hat das Schweizer Startup movu.ch entdeckt: „Wir nutzen websms zur Qualitätssicherung von Anfragen, welche mittels schneller und zuverlässiger Verifizierung per SMS bereits um ein Vielfaches gesteigert werden konnten“, sagt Laurent Decrue, CEO von movu.ch.

Eine spezielle Branche mit großen Veränderungen bei Ausrichtung und Nutzung ist die Medienbranche selbst. Viele Medienhäuser befinden sich in einem umfangreichen Transformationsprozess und das gilt auch für die Hessisch-Niedersächsische Allgemeine Zeitung, kurz HNA, die vom Dierichs Verlag betrieben wird. Das seit 1945 bestehende Medienhaus betreibt einen eigenen Internet-Radiosender, erreicht mehrere Millionen Abrufe über YouTube und nutzt zudem WhatsApp um Leser mit News zu versorgen.

Einbahnstrasse oder mehrspurig befahrbar
Beim Thema Datenmanagement und Kundenbetreuung setzt die HNA auf einen ganzheitlichen Ansatz und auf entsprechende Services aus der Cloud wie etwa „Data Orchestration as a Service (DOaaS)“ von T-Systems. Wie ein Datendirigent werden dabei geänderte Informationen oder neue Daten von einem System ins nächste gesandt und auch unterschiedliche Serverdaten oder Cloudspeicher über eine zentrale Schnittstelle zusammengeführt.

„Über die T-Systems-Informatica-Cloud können unterschiedlichste Systeme nach unseren Vorgaben miteinander kommunizieren,“ so Reinald Grebe, Prokurist und technischer Leiter beim Verlag Dierichs. „Das kann eine Einbahnstraße sein, eine Hin- und Rückschnittstelle mit verschiedenen Synchronisierungs-Rhythmen wie einmal am Tag oder in Echtzeit und diese Vielfältigkeit ist der große Vorteil.“

A kingdom made of cardboard

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Intelligent complete packages are increasingly replacing separate offers of products and associated services.

Current digital solutions for customer management affect not only the industry, but all company sizes, and this is reflected particularly in the fact that the newly established trading companies have an online shop as their primary distribution channel. In the area of ​​customer support, individual, service-oriented service packages are used to solve the majority of separately organized processes of product offerings and services.
With "the thinKing" start-up, everything began with the intention of a new apartment as cost-saving as possible. Alexander Mann did not want to do without individuality, style and environment-friendly materials, and this was the reason he produced inexpensive and environmentally friendly furniture himself - and this was the breeding ground for the founding of "thethinKing", an online shop for furniture made of cardboard.

Addition to a clear product range
Together with a team made up of creative lateral thinkers, the stool "thinSeat" was created, the first series-produced piece of furniture. The challenge was to manufacture a light yet sturdy construction, which can be put together in a few steps without tools or adhesives. Each thinSeat can also be customized according to your own ideas by means of a designer app. The chair is not only unique in the domestic living room, but also companies can design their brand message, for example at trade fair appearances.
In addition to a clear product range, a simple and secure organization of commercial processes was an essential criterion for this online shop. Together with the Wirecard CEE payment service provider, a so-called checkout solution was integrated. "The payment solution we use offers a tremendous alleviation of the amount of work for our on-line shop. With just one click, we can read out all payments and transactions and forward them to the accountant" Alexander said. "So I have more time for the essentials: Designing exceptional furniture."

Führende Fertigungsindustrie

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Die Manager aus der Fertigungsindustrie geben sich selbstbewusst und sehen sich als Vorreiter der digitalen Transformation.

Fast zwei Drittel der Führungskräfte aus der Fertigungsindustrie glauben, dass der digitale Wandel die bisher größte Herausforderung für die Industrie ist. Das ist das Ergebnis einer unabhängigen Studie des Marktforschungsinstituts Censuswide unter 1.180 Führungskräften im Auftrag von Fujitsu. Dennoch sehen mehr als drei Viertel der Befragten den Schlüssel zu ihrem zukünftigen Erfolg in der neuen Technologien.
Die Studie von Fujitsu zeigt, dass Unternehmen in unterschiedlichen Branchen die Auswirkungen des fortschreitenden digitalen Wandels deutlich spüren. Entscheidungsträger in mittelständischen und großen Unternehmen stimmen der Aussage zu, dass die Digitalisierung die Arbeitsweise in ihrem Unternehmen grundlegend verändern wird.

Besonders optimistisch
Dabei ist die Fertigungsindustrie im Hinblick auf den digitalen Wandel besonders optimistisch: Mehr als zwei Drittel der Befragten stehen der Digitalisierung „enthusiastisch oder begeistert“ gegenüber, und 80 Prozent stimmen zu, dass sie einen positiven Einfluss auf ihr Unternehmen und die Branche hat. Fast alle Unternehmen sind von der digitalen Transformation direkt betroffen. Neun von zehn Unternehmen haben bereits Maßnahmen ergriffen, um alle Vorteile dieser Entwicklung zu nutzen.
Insgesamt zeigt die Branche großes Selbstbewusstsein im Hinblick auf ihren digitalen Wandel: 69 Prozent sehen die Industrie als führend bei der digitalen Transformation. Zudem glauben 63 Prozent der Manager, dass ihr eigenes Unternehmen dabei eine maßgebliche Rolle einnimmt. Und mehr als die Hälfte glaubt, dass ihr Heimatland eine Vorbildfunktion bei der Digitalisierung hat. Damit ist die Fertigungsindustrie eine Branche, die sich ihrer Führungsrolle besonders sicher ist – übertroffen nur von der Finanzbranche.

3D-Druck nun auch mit Glas möglich

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Die Herstellung komplexer Bauteile ist jetzt auch im optischen Bereich problemlos möglich. Ein Anwendungsbereich liegt in der übernächsten Generation von Computern.

Das erste technisch nutzbare Verfahren zum 3D-Druck von gläsernen Objekten haben Forscher am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) entwickelt. Es lässt sich nutzen, um Einzelstücke für optische, biotechnische, medizinische und informationstechnische Anwendungen herzustellen. Das war bisher nur mit den Ausgangsprodukten Kunststoff, Metall und Beton möglich.
Die Forscher um den Maschinenbauingenieur Bastian E. Rapp zerkleinern Quarzglas zu Puder mit nanometergroßen Partikeln. Mit einer kleinen Menge an flüssigem Kunststoff, der unter Lichteinfluss aushärtet, stellt das Team einen Brei her. Dünn auf einer Unterlage aufgetragen, wird er an den Stellen, die erhalten werden sollen, von einem feinen Lichtstrahl erhärtet. Die flüssig gebliebene Masse wird mit einem Lösungsmittel entfernt. Schicht für Schicht entsteht so ein nahezu beliebig komplex geformtes Bauteil.

Bauteile für Licht-Computer
Nach Glas sieht es noch nicht aus. Um es transparent zu machen, wird es gesintert, also auf eine hohe Temperatur erhitzt. Dabei verbrennt der Kunststoff und die feinen Glaspartikel verbinden sich. Das Verfahren stellen die KIT-Experten in "Nature" vor. Die Größe der bisher gefertigten Strukturen liegt im Mikrometerbereich, also bei einigen Tausendstel Millimetern. "Die Abmessung der Strukturen kann aber im Bereich mehrerer Zentimeter liegen", sagt Rapp.
Die Datentechnik könnte eines der wichtigsten Einsatzfelder werden. "Die übernächste Generation von Computern wird mit Licht rechnen", so Rapp. Derartige Rechner benötigen komplizierte gläserne Bauteile zur Verarbeitung der Lichtteilchen, die anstelle von Elektronen die Rechenarbeit übernehmen. Diese Strukturen könnten mithilfe der 3D-Technik entstehen.

Weniger Informatik-Studienplätze als Schildbürgerstreich

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Österreichweit fehlen 3.000 IT-Fachkräfte. Die IT-Wirtschaft zeigt sich angesichts der Reduzierung von Ausbildungsplätzen nicht amüsiert.

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich die IT zu einem unverzichtbaren Motor der heimischen Wirtschaft entwickelt. Gerne wäre die Branche auch ein Jobmotor, doch stattdessen herrscht trotz allgemein hoher Arbeitslosigkeit ein eklatanter Mangel an qualifizierten IT-Fachkräften. Denn obwohl die Branche attraktive Jobs für Lehrlinge, Maturanten und Akademiker bietet, fehlen österreichweit rund 3.000 Fachkräfte auf allen Ebenen, klagt die UBIT Wien.
Im Gegensatz zu vielen anderen Berufsgruppen planen die heimischen IT-Dienstleister ihren Personalstand weiter zu erhöhen. Aber während auf der einen Seite 3.000 Fachkräfte in der IT fehlen, werden andererseits Kürzungen bei den Informatik-Studienplätze vorgenommen.

Ausgehungert ignoriert
Ein Schildbürgerstreich“, ärgert sich Martin Puaschitz, Obmann der Fachgruppe UBIT Wien. „Dem Fachkräftemangel in der IT-Branche muss rasch und konsequent entgegengewirkt werden. Daher fordern wir statt einer Kürzung vielmehr eine Erhöhung der Studienplätze im Bereich Informatik. Denn ein Job in der Software- und IT-Branche bringt gesamtwirtschaftlich drei Vollzeitarbeitsplätze“, erklärt Puaschitz.
Doch nicht nur auf Universitätsniveau gibt es Probleme. Laut einer Studie der Internetoffensive Österreich ist das gesamte heimische Bildungssystem nicht ausreichend auf die Digitalisierung vorbereitet. Die IT-Branche ist äußerst vielfältig und bietet daher Chancen für Menschen mit unterschiedlichen Ausbildungsniveaus. Nicht nur Akademiker sind gefragt, sondern auch Lehrlinge und Maturanten.